En la industria minorista, la evolución no siempre es un proceso lento. A veces, ocurre con la fuerza de un terremoto o, en el caso del año pasado, una pandemia.
COVID-19 cambió la vida de los consumidores de formas inesperadas. También cambió la forma en que se sentían acerca de la compra de bienes. Casi de la noche a la mañana, el envío, la acera y el BOPIS (comprar en línea, recoger en la tienda) se convirtieron en los métodos preferidos de compra sin contacto. Los consumidores apreciaron poder saber si un producto estaba en stock, pagarlo desde su casa y evitar las colas.
Sin duda, todas las formas de comercio electrónico mostraron aceptación en 2019. COVID-19 acaba de normalizar la práctica. Según una investigación de Total Retail, alrededor del 76% de las tiendas minoristas ofrecían BOPIS a mediados de 2020, lo que refleja un aumento interanual de 10 puntos porcentuales. Y las señales indican que BOPIS no va a ninguna parte.
En consecuencia, el gran enigma para los minoristas es cómo aprovechar la ola de tendencias minoristas predominantes sin renunciar a la importante presencia física. Después de todo, navegar y comprar en las tiendas físicas sigue siendo una de las principales fuentes de ganancias en comparación con cosas como el envío y la acera, que son los mayores obstáculos para el presupuesto de los minoristas. Esto hace que las marcas con ubicaciones físicas tengan la responsabilidad de implementar excelentes experiencias minoristas que sorprendan y deleiten, sin mencionar que los clientes elijan BOPIS y luego se queden y realicen compras adicionales. En otras palabras, una combinación nunca antes vista de compromisos en línea y en persona realmente parece el futuro del comercio minorista.
Mejorando aún más la experiencia del cliente
Todo esto requerirá un pensamiento innovador para los minoristas. La clave será descubrir cómo aprovechar los elementos atractivos de BOPIS para lograr canastas más grandes y tasas de retorno reducidas mientras se mantiene el tráfico peatonal.
Como explicó Anthony Pastore, ex director de diseño de tiendas en Ulta Beauty, muchas de las experiencias en la tienda que los minoristas consideraban «normales» antes de la pandemia tenían puntos débiles subyacentes para todos los involucrados. COVID-19 simplemente amplificó esos problemas, que requerían soluciones urgentes.
El rígido proceso de compra en las tiendas tuvo que adaptarse hacia soluciones de compra omnicanal más seguras, lo que permitió a los minoristas apaciguar a los clientes en términos de cuándo, dónde y cómo realizan sus compras. Aún así, las convenciones prepandémicas que sobrevivirán después del COVID-19 dependerán de minoristas específicos y de las opciones que mejor se adapten a sus experiencias y clientes en la tienda. Muchos de ellos vivirán en armonía junto con las nuevas innovaciones de la era de la pandemia, proporcionando a los consumidores experiencias frescas en la tienda y en línea.
Entonces, ¿cuál es el resultado final? Es hora de atraer a los consumidores a las tiendas de una manera que respete su necesidad de seguridad, apertura hacia BOPIS y cambios de hábitos. Las marcas que están listas para adoptar un proceso de reinvención minorista pueden comenzar tomando tres pasos para formar viajes y puntos de contacto del cliente que lo abarquen todo:
- Prioriza la transparencia de las acciones . La gestión de inventario puede parecer una función administrativa, pero debe estar al frente y al centro en forma de transparencia de existencias. Los compradores aprecian poder verificar la disponibilidad de los artículos que desean a través de aplicaciones y sitios web. Esto les ayuda a participar en BOPIS y disfrutar de un cumplimiento rápido. Por ejemplo, Walmart hizo un movimiento para mantenerse al día con el inventario agregando robots a sus tiendas (aunque desde entonces ha reconsiderado este plan). No todos los minoristas deben invertir este tipo de inversión para mantenerse a la vanguardia de las existencias, pero todas las tiendas físicas deben ser sinceras sobre la disponibilidad del producto. Los compradores están menos molestos por tener que posponer la recogida de mercancías que por hacer un viaje a una tienda y encontrar estantes vacíos.
- Permitir que los consumidores eviten las líneas. Hay una razón por la que las industrias de alquiler de autos y restaurantes exhiben sus sistemas de reserva: eliminan el dolor de esperar en una fila. Ser capaz de pasar por alto un mostrador de facturación o sentarse inmediatamente en una mesa favorita fomenta la lealtad y aumenta el disfrute. BOPIS se trata de conveniencia; Si desea construir sus canastas y crear puntos de contacto positivos con su marca, los compradores simplemente no se mantendrán firmes. Ciertamente, las líneas de pago siempre existirán en alguna capacidad. Sin embargo, los quioscos de autoservicio y las aplicaciones de autopago pueden minimizar la distancia, a veces molesta, entre encontrar un producto y pagarlo. Las nuevas aplicaciones de pago como Snabble están tratando de cerrar esta brecha y borrar el problema. No es difícil imaginar un momento en el que los consumidores puedan entrar en un minorista, navegar en su tiempo libre, comprar lo que quieran,
- Promocione la compra «impulsiva» personalizada y basada en la tecnología . La compra impulsiva generalmente trae a la mente barras de caramelo envueltas individualmente y bálsamo labial de marca. Sin embargo, esta experiencia de compra de último minuto se puede mejorar con un poco de ayuda de la tecnología. Por ejemplo, a los compradores en línea a menudo se les asigna sugerencias de productos de mayor precio en función de lo que hay en su carrito u otros SKU que han examinado. Esta misma experiencia podría traducirse en compras físicas.
Piense en los compradores de BOPIS. Antes de finalizar sus canastas, el sistema podría mostrarles otros artículos adicionales que podrían querer comprar. Y cuando visitan la tienda para recoger un pedido, pueden ver cualquier cosa, desde muestras de cuidado de la piel y suéteres hasta productos recién lanzados. O podrían dirigirse digitalmente a una sección de la tienda para una introducción única a artículos cuidadosamente seleccionados.
Los principales cambios de compras del año pasado han provocado que los consumidores formen hábitos que están aquí para quedarse como parte del futuro del comercio minorista. En lugar de resistir esos cambios, los minoristas deberían apoyarse en las tendencias. Aquellos que lo hagan se encontrarán en un terreno financiero y de marca más sólido en el futuro.
