Old Navy ha lanzado una importante iniciativa de inclusión corporal que incluye un cambio importante en sus tiendas.
Como parte de una iniciativa llamada «Bodequality» que se lanzará el 20 de agosto, el minorista de ropa propiedad de Gap ofrecerá cada uno de sus estilos de mujer, en todos los tamaños, sin diferencia de precio. Old Navy dijo que será el primer minorista de valor en ofrecer tallas 0-30 y XS-4X para todos los estilos de mujer a paridad de precios.
Como parte de la iniciativa, el minorista dijo que está transformando su flota de más de 1,200 tiendas y tiendas en línea en experiencias de compra totalmente integradas. Todos los estilos de mujer se comercializarán juntos, sin secciones especiales para tallas extendidas.
Además, las tiendas contarán con «señales» visuales inclusivas para los compradores, incluidos maniquíes en tamaños cuatro, 12 y 18, y nuevas imágenes de marketing de Bodequality. Los empleados de la tienda participarán en una amplia formación centrada en el cliente para ayudar a respaldar el programa Bodequality.
En línea, Old Navy está fusionando sus colecciones de mujeres y mujeres plus del menú de navegación del sitio para proporcionar un destino de compras integrado en un solo tamaño para los tamaños 00-30. El sitio actualizado exhibirá estilos de mujeres en modelos en tamaños cuatro, 12 y 18, y los compradores pueden usar una nueva función de alternancia para seleccionar el tamaño de visualización de su modelo predeterminado preferido.
El nuevo impulso de Old Navy se produce cuando el mercado de tallas grandes, un término que no tiene una definición establecida, pero que algunos minoristas definen como sobre la talla 14, está creciendo. Coresight Research ha estimado que el mercado de tamaño extendido para mujeres en los EE. UU. Crecerá a $ 32,3 mil millones este año, lo que representa aproximadamente el 20,7% del mercado total de ropa para mujeres. (La estimación de Coresight es para tamaños 18 y otras estimaciones aumentan el valor). El minorista de ropa Altar’d State también está haciendo un impulso hacia las tallas grandes, con planes para lanzar tiendas independientes.
Old Navy ha elegido a la actriz y comediante Aidy Bryant de Saturday Night Live y Shrill como el rostro de su campaña de marketing Bodequality. La extensa campaña, que se lanzará el 20 de agosto, incluirá un anuncio de televisión. Bryant participará en la colocación de TV, así como en las extensiones de contenido en Instagram y TikTok.
“Vimos una oportunidad de cambiar significativamente la experiencia de compra de las mujeres haciéndola más inclusiva sin importar el tamaño”, dijo Nancy Green, presidenta y directora ejecutiva de Old Navy. “Bodequality no es una campaña única, sino una transformación completa de nuestro negocio al servicio de nuestros clientes basada en años de trabajar en estrecha colaboración con ellos para investigar sus necesidades. Estoy orgulloso de la colaboración entre nuestros equipos de Old Navy para hacer evolucionar la experiencia minorista de las mujeres «.
En 2018, Old Navy debutó con tiendas dedicadas Plus en 75 tiendas de EE. UU., Y en 2019 transformó 30 de estas ubicaciones en tiendas de concepto de tamaño integrado. Old Navy aplicó los aprendizajes de estos conceptos de tienda con los comentarios de los clientes de años de compras y grupos focales para ayudar a diseñar Bodequality.
La campaña de marketing de Bodequality también incluye una «carta abierta a las mujeres de todo el mundo», que se transmitirá en correos electrónicos, en el sitio web de la empresa, vallas publicitarias digitales (con una en Times Square de la ciudad de Nueva York) y una variedad de anuncios, incluido el de Nueva York. Metro de la ciudad, lo que refuerza el compromiso de Ole Navy con la inclusión del tamaño. También habrá un anuncio de página completa en el New York Times del 22 de agosto . En total, habrá cerca de 500 colocaciones.
Proceso de ajuste de bodequality
Diseñar y confeccionar ropa que le quede bien en una variedad de tamaños no es tarea fácil. Old Navy dijo que para implementar su estrategia de tamaño inclusiva, reinventó su proceso de ajuste y estándares de tamaño después de años de investigación exhaustiva. El proceso incluyó los siguientes pasos:
• Administración de escáneres corporales de 389 mujeres para crear avatares digitales basados en cuerpos reales de mujeres;
• Ejecución de clínicas de ajuste con modelos en tamaños 20-28 para construir nuevos bloques de ajuste basados en sus proporciones únicas, renovando la práctica de la industria de escalar desde tamaños más pequeños;
• Asegurar cada detalle del diseño, desde la ubicación de los bolsillos y sus proporciones, hasta el paso de la pretina de mezclilla y el estrechamiento de los tobillos, hasta la longitud del cuerpo de los vestidos, blusas y prendas de abrigo, ofrece consistencia en el ajuste y la estética en todos los estilos y tamaños;
• Colaboración con modelos de ajuste de tiempo completo en talla ocho y 20 para revisar cada estilo de ambas mujeres una al lado de la otra; y
• Entrevistar a cientos de mujeres sobre la imagen corporal y preocupaciones relacionadas con la moda.
«El desarrollo de Bodequality nos permitió repensar la forma en que servimos a las mujeres en la industria minorista», dijo Alison Partridge Stickney, directora de comercialización de mujeres y maternidad en Old Navy. «Nos propusimos comprender lo que las mujeres de todos los tamaños querían de la moda y las compras. experiencia y nos inspiraron para revolucionar todas las áreas de nuestro negocio, desde cómo ajustamos y diseñamos nuestros productos, hasta cómo nos comunicamos con los clientes en las tiendas y en línea, para garantizar que todas las mujeres se sientan bienvenidas y representadas. Este lanzamiento es un momento transformador para nuestras marca y la industria de la moda «.
