Old Navy, en agosto pasado, hizo una promesa a las mujeres de que ofrecería todos los artículos de su línea en tallas 0 a 30 y XS a 4X y que no cobraría más por tallas más grandes.
La promesa de inclusión del minorista fue loable. Sin embargo, la realidad de la ejecución es que el rendimiento de las ventas de Old Navy se vio afectado, ya que terminó con demasiado inventario para tamaños extrapequeños y grandes y no lo suficiente para los clientes intermedios.
La iniciativa BODEQUALITY de Old Navy no solo significó que la cadena ampliaría su selección de tamaños. Eliminó los espacios separados para tallas pequeñas y grandes e integró artículos de todas las tallas de la misma mercancía. Se exhibieron maniquíes en las tiendas para representar mercancías en tallas cuatro, 12 y 18.
Alison Partridge Stickney, vicepresidenta global de mujeres y maternidad en Old Navy, en el momento del lanzamiento del programa, dijo: «Nos propusimos entender qué querían las mujeres de todos los tamaños de la moda y la experiencia de compra y nos inspiramos para revolucionar cada área de nuestro negocio, desde cómo ajustamos y diseñamos nuestros productos hasta cómo nos comunicamos con los clientes en las tiendas y en línea, para garantizar que todas las mujeres se sientan bienvenidas y representadas. Este lanzamiento es un momento transformador para nuestra marca y la industria de la moda”.
El programa transformó el negocio de Old Navy de alguna manera, pero claramente no para mejor, como señala un artículo del Wall Street Journal . Las ventas de la cadena cayeron casi inmediatamente después del lanzamiento y la directora ejecutiva de Old Navy, Nancy Green, renunció después de menos de dos años en el cargo.
Gap Inc., la empresa matriz de Old Navy, informará los resultados de su último trimestre el 26 de mayo. El mes pasado, el operador de la cadena minorista redujo sus expectativas para la cadena con una disminución de los ingresos entre la mitad y la mitad de la adolescencia. También se espera que los márgenes se vean afectados ya que la cadena ha tenido que aumentar las promociones para generar tráfico y mover el exceso de inventario.
Paul Lejuez, analista de Citi, le dijo al Journal que la iniciativa BODEQUALITY de Old Navy no ha logrado atraer suficientes clientes nuevos a la tienda y el sitio de la cadena, ni los clientes existentes están comprando más mercadería.
Los consumidores pueden decir que les gusta el mensaje de inclusión de Old Navy, pero eso no es suficiente.
