Los comensales de McDonald’s se han despedido de las ensaladas. Los inversores bursátiles deberían estar contentos de que se hayan ido.
Una revisión del menú impulsada por la pandemia en McDonald’s Corp. eliminó opciones de menú más nutritivas, como sándwiches de pollo a la parrilla y parfaits de frutas y yogur. La compañía de restaurantes más grande del mundo está recortando ofertas para mover a los comensales a través de las filas y los autoservicios más rápido y con menos personal, una necesidad clave en momentos en que los restaurantes luchan por atraer y retener trabajadores.
Es probable que estos artículos no regresen pronto, y eso debería impulsar la rentabilidad, dijo Peter Saleh, analista de BTIG LLC. Si bien el aumento de los gastos en materias primas y salarios ha afectado los márgenes de los restaurantes en los últimos trimestres, un servicio más rápido y mayores ventas pueden ayudar a compensar eso. McDonald’s dice que ha reducido alrededor de 30 segundos sus tiempos de espera en los últimos años, en parte gracias a los recortes en el menú. Esto tiene un impacto notable para los inversores: se espera que el margen de restaurante, una medida clave que tiene en cuenta los costos operativos, mejore a 16,2 % en el segundo trimestre, frente al 14 % en el período anterior, según estimaciones compiladas por Bloomberg.
“Con la escasez de mano de obra, uno intenta mantener sus menús lo más simplificados y simples posible”, dijo Saleh. “Para muchos de estos restaurantes, sus menús se inflan con algunos de estos artículos nuevos, y luego se cortan para ayudar con la velocidad”.
Los operadores de restaurantes están contentos con la nueva estrategia, que eliminó algunos artículos saludables debido a un mayor tiempo de preparación y una menor demanda. “Nuestro menú simplificado permite la velocidad”, dijo la Asociación Nacional de Propietarios, un gran grupo de franquiciados de McDonald’s, en un correo electrónico el mes pasado visto por Bloomberg News. Un carril de automóviles eficiente es clave para el crecimiento de las ventas, según el grupo: «Nos encantan los viajes rápidos, los clientes felices y las tripulaciones felices». Los franquiciados operan alrededor del 95% de las ubicaciones de McDonald’s en EE. UU.
Las acciones de McDonald’s han caído alrededor de un 9% en lo que va de 2022, menos que la caída del índice S&P 500. La acción tiene 27 calificaciones de compra de los analistas de Wall Street, con 11 retenciones y solo una recomendación de venta.
Opciones limitadas
Los perdedores, por supuesto, son los consumidores conscientes de la salud cuyas opciones ahora son limitadas. Las ensaladas, que McDonald’s introdujo por primera vez hace décadas y solo representaron un porcentaje muy pequeño de las ventas, todavía están disponibles en ciertos mercados locales, pero ya no figuran en el sitio web de McDonald’s. No hay planes para traerlos de vuelta a nivel nacional en este momento. También desapareció: el Egg White Delight McMuffin de 250 calorías, lanzado con bombos y platillos en 2013 en medio de un impulso por la nutrición con la medallista de oro olímpica Gabby Douglas. En comparación, un Egg McMuffin regular tiene 310 calorías.
McDonald’s todavía ofrece rebanadas de manzana y avena con frutas. Pero está claro que la cadena de comida rápida, que ha enfrentado críticas por no ofrecer más opciones nutricionales, se está enfocando en productos básicos como hamburguesas, sándwiches de pollo frito y postres como un nuevo McFlurry hecho con pretzels cubiertos de chocolate. El menú “Favoritos con menos de 400 calorías” de la compañía, iniciado en 2012, ya no existe. Ofertas como ensaladas de col rizada y wraps con pepinos y tomates han ido y venido a lo largo de los años.
La empresa con sede en Chicago dice que su menú está impulsado por el apetito de los clientes. “Nuestra transición a un menú limitado, que implicó eliminar de los menús docenas de artículos nacionales y regionales menos populares, ayudó a simplificar las operaciones para el equipo de nuestro restaurante y al mismo tiempo mejoró la experiencia de nuestros clientes”, dijo McDonald’s en un comunicado enviado por correo electrónico. “Seguimos evaluando nuestro menú a través de este lente para mejorar la precisión y la velocidad de los pedidos”.
Desde que COVID-19 cambió la vida diaria, los menús de los restaurantes se han reducido en más de un 10% en promedio, según el investigador de la industria Datassential. Casi el 60% de los restaurantes el año pasado eliminó artículos, especialmente en las categorías de aperitivos, postres y bebidas, frente al 37% que hizo recortes el año anterior. Burger King, por ejemplo, también se deshizo de las ensaladas, eliminándolas del menú nacional de la cadena en diciembre.
Mientras tanto, los consumidores se están cansando de cocinar en casa, lo que ha ayudado a las ventas de los restaurantes. Pero las empresas tendrán que trabajar para mantener la atención de los comensales. Las opciones saludables de McDonald’s, aunque nunca fueron un gran impulsor de los ingresos, ayudaron a la empresa a sobresalir, según Tom Cook , director de la consultora de restaurantes King-Casey.
“Siempre necesitas tener algo, algunas noticias para impulsar el tráfico, particularmente en estos días”, dijo Cook, quien trabajó con McDonald’s a mediados de la década de 2000 para ayudar a introducir un puñado de nuevas ensaladas, incluida una con manzanas. Dijo que los platos principales de hojas verdes eran un gran problema en ese momento, aunque la gerencia sabía que nunca competirían con las ventas de hamburguesas. El objetivo con las ensaladas era atraer a las comensales y especialmente a las madres con niños, dijo.
“Este es un caso de saber que nunca va a ser popular y vender mucho, pero vamos a hacer una gran historia para comunicar que estamos saludables”, dijo. “Era una prioridad muy alta”. Avance rápido hasta hoy, y «probablemente solo estén diciendo, ‘realmente no los necesitamos'», dijo Cook.
Sin duda, los recortes del menú también han incluido elementos indulgentes como la galleta McChicken y un panecillo de tocino, huevo y queso que tenía más de 500 calorías y la sal de medio día. Pero McDonald’s parece haber ido más lejos que algunos pares al reducir las opciones bajas en calorías. Por ejemplo, Wendy’s Co. y Chick-fil-A Inc. todavía tienen ensaladas y pollo a la parrilla en sus alineaciones nacionales.
La historia cambia hasta cierto punto para McDonald’s en el extranjero. Australia ofrece leche de avena y las ensaladas todavía están en el menú de países como Italia y los Países Bajos. Las ubicaciones del Reino Unido ofrecen palitos de pepino. Pero la desaparición de artículos saludables en la mayoría de las 13,000 ubicaciones de la cadena en EE. UU. es «un gran paso atrás», dijo Lindsay Moyer , nutricionista principal del Centro de vigilancia de alimentos y salud para la Ciencia en el Interés Público.
“Uno debe preguntarse si McDonald’s casi ha renunciado a fingir que tiene algo que ofrecer a las personas que quieren artículos más saludables”, dijo.
