Última temporada navideña, McDonald’s se apoyó en el poder estelar y los descuentos de la cantante Mariah Carey para llevar a los clientes a su aplicación móvil.
Este año, el gigante de los restaurantes con sede en Chicago va más allá, brindando a los clientes la oportunidad de ganar McDonald’s gratis de por vida para ellos y tres de sus amigos con cada pedido móvil. La cadena también ofrece acceso exclusivo a lanzamientos de productos de marca y ofertas en alimentos, como una hamburguesa doble con queso de 50 centavos.
La promoción de tres semanas de duración, que comenzó el lunes, es parte de la estrategia digital más amplia de la compañía para generar tráfico a su aplicación móvil a través de promociones de temporada y generar ingresos recurrentes sin sacrificar la rentabilidad.
En los últimos años, las empresas de restaurantes recurrieron a los programas de fidelización para impulsar las descargas de su aplicación móvil y convencer a los clientes de que sigan regresando. El CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo a fines de octubre que aproximadamente dos tercios de los clientes estadounidenses que usaron la aplicación en el último año habían estado activos en los 90 días anteriores.
Tariq Hassan, director de marketing y experiencia del cliente de la división estadounidense de McDonald’s, dijo a CNBC que los usuarios de la aplicación son “más significativos y más rentables” que otros clientes.
Un poco más de un año después de su lanzamiento en EE. UU., el programa de lealtad de McDonald’s tiene 25 millones de miembros que han estado activos en la aplicación móvil de la compañía durante los 90 días anteriores, hasta el 30 de septiembre.
A modo de comparación, Starbucks
, que ha tenido un programa de fidelización durante más de una década, reportó 28,7 millones de miembros activos en EE. UU. durante su último trimestre. chipotle
El programa de recompensas de Mexican Grill, que tiene tres años, tiene 30 millones de miembros, aunque la cadena no revela cuántos han estado activos durante los últimos tres meses.
Creatividad ‘aburrida’
Hassan, quien se unió a McDonald’s hace más de un año después de una temporada en Petco, dijo que aproximadamente el 40% de los clientes digitales comienzan a usar su aplicación gracias al marketing y los medios pagos. El gigante de la comida rápida se ha vuelto creativo, yendo más allá de la publicidad y los descuentos para atraer nuevos usuarios de aplicaciones, particularmente a través de promociones vinculadas a la época del año.
Por ejemplo, la compañía realizó el “Campamento McDonald’s” durante cuatro semanas este verano. El programa incluyó descuentos en los elementos de su menú, conciertos virtuales y colaboraciones de merchandising de edición limitada para usuarios de aplicaciones móviles.
Hassan dijo que la compañía tenía el objetivo de agregar 2 millones de usuarios de aplicaciones durante el campamento virtual, pero no compartió cuántos miembros agregó realmente. (La promoción también enfureció a algunos clientes cuando los problemas con el sitio de terceros resultaron en colas virtuales de horas para comprar un flotador de piscina con el tema de Grimace que se agotó).
Aún así, la estrategia digital de McDonald’s no pretende ser llamativa. Hassan dijo que le ha dicho a su equipo que se sienta cómodo siendo “aburrido”.
“No cambias tu estrategia solo para cambiarla, para hacer algo nuevo y emocionante”, dijo.
Una forma en que McDonald’s se ha sentido cómodo siendo aburrido es a través de su menú. En los primeros días de la pandemia, como tantas otras cadenas de restaurantes, McDonald’s redujo su oferta, eliminando artículos como parfaits y ensaladas, para centrarse en artículos clásicos como Big Mac y McNuggets. El alejamiento de los elementos del menú por tiempo limitado resultó exitoso, lo que impulsó el crecimiento de las ventas en los EE. UU. incluso cuando se levantaron los bloqueos y los consumidores reanudaron sus viejas rutinas.
Las promociones digitales de McDonald’s también se han apoyado en los elementos principales del menú. Las comidas de celebridades en 2020 y 2021 destacaron los pedidos favoritos de músicos como el rapero Saweetie, con elementos clásicos del menú como papas fritas y hamburguesas con queso.
“Cuando tienes ese tipo de consistencia estratégica, te da más tiempo para envolver esas ventanas con experiencias realmente interesantes, emocionantes e inesperadas”, dijo Hassan.
