El legado de Target, la cadena minorista de EEUU que cierra tiendas por la ola de robos
Uno de los problemas más graves de Estados Unidos en la actualidad es la oleada de hurtos y robos que sufren las cadenas de distribución. Un fenómeno que se prolonga desde hace meses, y que ha tenido gran repercusión, sobre todo a través de las redes sociales, que han contribuido a expandir la sensación de miedo e inseguridad.
Una situación que se está tratando de abordar desde varios frentes: la clase política estudia la fórmula para endurecer las sanciones para este tipo de delitos, consideradas muy laxas por parte de la sociedad. Mientras que, desde las empresas, que aseguran que están sufriendo pérdidas millonarias con estos actos vandálicos, las propuestas son variadas: mayor inversión en seguridad, ya sea con protección adicional, como más alarmas, o contratando a más personal; cambios logísticos que eviten acumular tanto stock en las tiendas… Mientras que otros más pequeños están tomándose la justicia por su mano.
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Pero la que más lejos está llegando es la centenaria cadena de distribución Target, que ha tomado la decisión de cerrar algunas de sus tiendas. La compañía, una de las mayores del sector en Estados Unidos, ha anunciado el cierre de 9 de sus establecimientos, alegando problemas de seguridad.
Es probable que, en 1902, cuando George Dayton adquirió la empresa de la que hoy es heredera Target no hubiera podido imaginar esta situación, y más cuando todo surgió a raíz de un movimiento para reconstruir la Iglesia Presbiteriana de Westminster, en el centro de Minneapolis. El edificio, centro de la comunidad, quedó fuertemente dañado por un incendio en 1883. La congregación buscaba ingresos, porque su seguro no cubría el costo de un nuevo edificio. Y recurren a Dayton, un prestigioso banquero de la ciudad, que también era activo feligrés, al que le ofrece un terreno al lado del templo destruido, que por la crisis nadie quiere comprar.
Decidió construir en ese espacio un edificio de 6 pisos, y en 1902, en su búsqueda de nuevos inquilinos, acudió a la compañía Reuben Simon Goodfellow Company, para que trasladara sus grandes almacenes a la nueva edificación. Sin embargo, el propietario decidió jubilarse, y cederle la compañía a Dayton, que un año después la renombraba como Dayton’s Dry Goods. En 1910 dio un paso más y la llamó directamente Dayton Company.
Aunque no tenía experiencia previa en el mundo minorista, decide gestionar la compañía como una empresa familiar, con un estricto control. Fiel a su religión presbiteriana, aplica sus principios y, en consecuencia, prohibió la venta de alcohol, se negó a publicar anuncios en periódicos que publicitasen bebidas, y rechazó todo tipo de actividad comercial los domingos. Era tan estricto y estaba tan obsesionado con la puntualidad, que según la leyenda cerraba con llave las salas antes de una reunión, y si alguien llegaba tarde debía esperar fuera y después disculparse personalmente con él.
Con esa gestión sobria y prudente, y con sus conexiones como banquero, la tienda es todo un éxito, y en 1920 ya era una empresa millonaria, que ocupaba al completo el edificio de 6 plantas. Poco a poco, George Dayton fue transfiriendo parte del negocio a su hijo Nelson, tras la muerte de otro de sus vástagos, David, en 1923. El negocio era tan solvente que incluso logró superar el crack del 29 y la Gran Depresión.
El fundador falleció en 1938, cuando la empresa ya estaba valorada en 14 millones de dólares. Donó la mayoría de su fortuna a organizaciones benéficas, y apenas dejó herencia. Fue sucedido por su hijo Nelson, que mantuvo las estrictas pautas presbiterianas de su padre, además de su estilo de gestión de carácter conservador. Con su estrategia, lograron resistir a la II Guerra Mundial, incluso mejorando sus niveles de ingresos. Famosa fue en aquella época la donación que hicieron del gran letrero eléctrico de los grandes almacenes, tras la campaña de recolección de chatarra de la Junta de Producción de Guerra.
Una nueva era
En los 50, y tras la muerte de Nelson, llega al poder su hijo Donald, que dirigió la empresa de forma más coral, apoyándose en sus cuatro de sus primos. La compañía entra en una nueva era, dejando atrás la imagen conservadora y rígida, relajando las normas presbiterianas y apostando por un estilo más secular. En esta línea, comenzó vendiendo alcohol en las tiendas, al tiempo que fue abriendo los domingos. Además, apostó por una expansión radical del negocio.
Así, se hizo con los grandes almacenes Lipman’s, de Portland, que operó durante mucho tiempo como una división independiente. También construyeron un nuevo centro comercial, el Southdale Center, de dos niveles, en un suburbio de Minneapolis. Al ser una ciudad con un clima muy adverso, decidieron ponerle una cubierta, lo que le convirtió en el primer centro comercial totalmente cerrado del mundo.
En aquella época llega a la compañía John F. Geisse, un auténtico visionario, que desarrolló el concepto de venta minorista de descuento duro. El éxito de su idea estaba basado en tener un surtido limitado de productos, con marcas de calidad a bajo precio, y una gran eficiencia en la gestión. Siguiendo estos principios, abren en 1962 su primera tienda de descuento, a la que llaman Target, en otro suburbio de Minneapolis.
El objetivo de ese nombre es que no se le pudiera relacionar con los grandes almacenes de la compañía. Esta nueva filial, en tan solo un año, ya contaba con cuatro locales en la ciudad. Y aunque sus primeros años fueron duros, en 1965 alcanzó beneficios por primera vez, tras ingresar 39 millones de dólares, con los que abrieron su quinta tienda. Ya eran la segunda cadena más grande del país.
Crecimiento y expansión
La empresa no deja de crecer y expandirse, con nuevas tiendas en Minneapolis, sus primeros establecimientos en otros estados, en concreto en Colorado, y la compra de otros negocios, como las joyerías Shreve o Caldwell; o la tienda de electrodomésticos Lechmere.
Tras reorganizar sus divisiones, en esa década Dayton sale a bolsa. Y en 1968 se fusiona con JL Hudson Company, de Detroit, creando Dayton-Hudson Corporation, convirtiéndose en el decimocuarto minorista más grande de Estados Unidos.
En 1975, Target se convierte en la marca más importante y que más ingresos reporta para Dayton-Hudson, con casi 50 tiendas en 9 estados, y ingresos por más de 400 millones de dólares. A finales de la década, contaba con 80 tiendas, y los ingresos superaban los 1.100 millones.
Intentos de adquisición
Mientras Target crecía, expandiéndose por todo el país, la matriz se deshacía de otras cadenas y centros comerciales. En 1987 el número de tiendas superaban las 300, y los ingresos eran de más de 5.000 millones. En ese momento, el Grupo Dart intentó hacerse con la compañía mediante una OPA, una operación que colapsó con el lunes negro de octubre del 87.
Dayton-Hudson se convirtió en el cuarto minorista más grande de Estados Unidos en 1996, impulsado por las 736 tiendas Target que había en todo el país. Ese mismo año, JC Penney Company intentó adquirir la compañía, por una oferta de casi 7.000 millones de dólares, pero los dueños de Dayton-Hudson prefirieron mantenerse independientes.
Cada vez más dependientes de una sola marca, la corporación acabó cambiando de nombre, convirtiendo Dayton-Hudson en Target Corporation desde el año 2.000. Ya suponían el 80% de los ingresos totales del grupo.
Su siguiente gran hito llegaría en 2011, cuando inician su expansión internacional, con la compra de Zellers, un grupo canadiense que contaba con más de 200 tiendas. La operación fue un auténtico fracaso, un desastre, repleto de malas decisiones, que provocó la liquidación de sus tiendas en Canadá en 2015. En tan solo cuatro años acumuló pérdidas por valor de más de 2.000 millones.
A pesar de este traspiés, su brillante gestión durante la crisis provocada por la Covid, permitió a Target convertirse en líder del mercado estadounidense.
Los problemas, que ahora persisten, comenzaron en noviembre de 2022, cuando sufrieron grandes caídas de los beneficios, que achacaron al aumento de los robos en tiendas. La crisis del retail, los tambores de recesión y una campaña en contra por la ola anti-LGTB llevó a la compañía a sufrir en junio el peor mes bursátil en 23 años.
La empresa espera ahora encontrar una solución a los problemas con los robos, y poder recuperar la normalidad antes de la campaña de Navidad.
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