Es Amazon un minorista más? La Comisión Federal de Comercio no lo cree así.
El gigante del comercio electrónico y otros escépticos ante las afirmaciones antimonopolio de la comisión dicen que la FTC tiene una batalla judicial cuesta arriba, en parte porque el comportamiento de Amazon es simplemente un comercio minorista anticuado.
Hace unos 20 años, Jeff Bezos le dijo a la revista CNET que la empresa que entonces tenía ocho años quería convertirse en “algo completamente nuevo” en el comercio minorista.
“No existe un análogo físico de lo que se está convirtiendo en Amazon.com”, afirmó. “Y nuestra visión no ha cambiado en absoluto en los últimos años”.
En una denuncia contra Amazon por supuesto comportamiento anticompetitivo , la Comisión Federal de Comercio y los fiscales generales de 17 estados se hacen eco de esto, pero también dicen que esos días ya pasaron. Su demanda alega “un conjunto de tácticas punitivas y coercitivas para mantener ilegalmente sus monopolios”, especialmente hacia los vendedores del mercado que son responsables de mover el 60% de la mercancía vendida en el sitio.
La FTC cita análisis de terceros al señalar el control del comercio electrónico por parte de Amazon, incluido el hallazgo de eMarketer Insider Intelligence de una participación del 82% del valor bruto de la mercancía entre los cuatro principales mercados en línea de EE. UU. (Amazon, eBay, Walmart y Target) el año pasado. Amazon tiene una participación del 37,6% del mercado de comercio electrónico de EE. UU. en general, según una investigación de Insider Intelligence enviada por correo electrónico a Retail Dive.
“Los primeros días del comercio en línea estaban llenos de posibilidades”, escribe la FTC en documentos judiciales. “La competencia floreció. Una nación recientemente conectada vio una frontera abierta donde cualquiera con una buena idea tendría una buena oportunidad de triunfar. Hoy, sin embargo, esta frontera abierta se ha cerrado. Una sola empresa, Amazon, ha tomado el control de gran parte de la economía minorista en línea”.
Sólo una parte de un mercado enorme
Mientras el gigante del comercio electrónico se prepara para enfrentar estos reclamos en los tribunales, varios analistas, y la propia compañía, parecen estar evitando la idea de que Amazon es un jugador único y poderoso. Argumentan que lo que la FTC describe como anticompetitivo es algo común en la industria minorista y lo ha sido durante décadas.
“Puede que Amazon ya no sea la pequeña empresa que alguna vez fue, pero todavía somos solo una parte de un mercado minorista masivo y sólido con numerosas opciones para consumidores y vendedores”, David Zapolsky, asesor general de Amazon y vicepresidente senior de políticas públicas globales. , dijo en una publicación de blog el 26 de septiembre , siguiendo los comentarios iniciales sobre la medida de la FTC .
Algunos analistas minoristas y expertos antimonopolio comparten esta opinión. La retirada del año pasado de gran parte del anterior esfuerzo minorista tradicional de Amazon es un ejemplo de su debilidad en un mercado diverso y despiadado, según el director general de GlobalData, Neil Saunders.
“El comercio minorista está lleno de competencia, que es una de las razones por las que Amazon tiene que [innovar] constantemente y trabajar tan duro para tener éxito”, dijo en comentarios enviados por correo electrónico. “También es una de las razones por las que Amazon a veces fracasa, como lo ha hecho con varias empresas de tiendas y en algunas partes del mercado de comestibles”.
La reciente asertividad de Walmart en torno a su propio mercado en línea y sus iniciativas de fijación de precios, que varios analistas consideran que le quitan participación a Amazon, Target y otros, es una prueba más de que Amazon tiene mucha competencia, dicen otros. Arun Sundaram, analista senior de acciones de CFRA Research (como muchos de los que comentaron sobre la tan esperada acción antimonopolio de la FTC), utilizó las palabras “batalla cuesta arriba”. Al igual que otros, predijo que poco cambiaría en Amazon como resultado de esto.
“Vemos evidencia que sugiere que los mercados en línea en los EE. UU. son competitivos, con el reciente éxito del mercado de terceros de Walmart como ejemplo”, dijo Sundaram en una nota de investigación. “Además, la FTC podría tener dificultades para defender su postura de que las prácticas comerciales actuales de Amazon son perjudiciales para los consumidores. En general, vemos un riesgo bajo de cambios estructurales importantes en Amazon”.
Prácticas minoristas de rutina
No se trata sólo de que el entorno minorista siga siendo competitivo en general, sino también de que una conducta específica que la FTC considera anticompetitiva es una práctica industrial de larga data, dicen algunos expertos.
John Mayo, fundador y director ejecutivo del Centro de Políticas Públicas y Empresas de la Universidad de Georgetown y experto en antimonopolio, señaló que las tarifas de vendedor, los requisitos de fijación de precios, la priorización de sus propias marcas y el tratamiento de los resultados de búsqueda de Amazon, señalados en la demanda como, en última instancia, perjudiciales para los vendedores. y los consumidores por igual, tienen contrapartes en las tiendas físicas. Por ejemplo, los minoristas llegan a acuerdos de precios favorables con los proveedores, disfrutan de mayores márgenes en las marcas de las tiendas que imitan las marcas conocidas y cobran más por la óptima ubicación en los estantes y el marketing.
Vea también: ¿Cara redonda? Te dejo 5 cortes de pelo en tendencia recomendados para disimularlo
“Coca-Cola o Pepsi podrían pagar por una posición final, o Bush’s Beans o quien sea. Nadie le dice al consumidor, cuando entra al supermercado, que Bush’s Beans ha pagado por la colocación de ese producto”, dijo por teléfono. “Ésta es una práctica comercial que se emplea de manera extraordinariamente amplia, tanto en línea como fuera de línea, y no se la considera rutinariamente como una práctica anticompetitiva. Es una forma de diferenciarse e intentar atraer más negocio”.
No todos los expertos antimonopolio desprecian tanto los argumentos de la FTC. Greg Asciolla, socio de DiCello Levitt y presidente de la práctica de litigios antimonopolio y de competencia de la firma de abogados, dijo que la queja es compleja e involucra “una red de conducta interrelacionada”. Pero también “demuestra que la FTC tiene un profundo conocimiento de los mercados en cuestión”.
“Presenta una afirmación plausible de que Amazon violó las leyes antimonopolio federales y estatales al participar en una conducta monopólica y excluyente que perjudicó la competencia en dos mercados, lo que resultó en daños a vendedores y compradores a través de precios más altos y calidad reducida”, dijo por correo electrónico. “Si bien el caso puede presentar algunas cuestiones complicadas, las leyes antimonopolio han abordado con éxito industrias complejas y conductas multifacéticas durante el último siglo, y este caso no debería ser diferente”.
El argumento antimonopolio
En pocas palabras, la FTC alega que Amazon ejerce poder sobre los vendedores de su mercado, en detrimento de ellos y de los consumidores.
El gigante del comercio electrónico encierra a los vendedores en su ecosistema (tanto su audiencia de membresía Prime como su red de almacén y cumplimiento), los golpea con tarifas crecientes y obstaculiza su capacidad de vender a través de sus propios sitios web u otras plataformas, según la queja de la FTC y Algunos vendedores mismos.
Todo esto perjudica a los vendedores, pero en última instancia también perjudica a los compradores, según el argumento. Amazon y algunos expertos consideran que el requisito de que los vendedores ofrezcan su precio más bajo en Amazon es amigable para el consumidor. Sin embargo, la FTC y algunos vendedores dicen que impone precios más altos en todos los ámbitos porque el alto costo de hacer negocios en el mercado de Amazon significa que los vendedores deben aumentar los precios en otros lugares o perder dinero en Amazon.
“En lo que debemos centrarnos aquí es en que millones de estadounidenses, que intentaban ahorrar dinero comparando precios en la plataforma de compras en línea, fueron, de hecho, engañados al comprar mercancías a un precio competitivo y de mayor calidad, a través de un precio degradado. experiencia de compra en línea”, dijo Asciolla . “Este es sólo otro ejemplo de un gigante corporativo que utiliza su poder de mercado para enriquecerse mientras se aprovecha descaradamente de los consumidores”.
¿Pueden otros minoristas hacer esto?
El caso involucra no sólo a los mercados minoristas o en línea sino también “ al ámbito de la alta tecnología”,señaló Asciolla .
Hace tres años, Amazon enfrentó preguntas del Congreso sobre afirmaciones de que la empresa utilizaría datos de vendedores para copiar los productos más vendidos para sus propias marcas privadas. A principios de este año, la compañía dijo que reduciría el número de marcas propias a menos de 20.
Otros aspectos de la destreza de alta tecnología de Amazon siguen siendo un misterio. Partes muy redactadas de la queja de la FTC se centran en un algoritmo patentado de Amazon denominado “Proyecto Nessie”. No está claro cuántos detalles, si es que hay alguno, se conocerán alguna vez sobre esto. La FTC dice que es un algoritmo secreto que manipula el precio, mientras que el floreciente sistema de publicidad de la compañía manipula la búsqueda, generando resultados de búsqueda menos relevantes y cobrando más a los compradores.
“En un mundo competitivo, la decisión de Amazon de aumentar los precios y degradar los servicios crearía una oportunidad para que rivales y rivales potenciales atraigan negocios, ganen impulso y crezcan”, dijo la FTC en su denuncia. “Pero Amazon se ha involucrado en una estrategia monopolística ilegal para cerrar esa posibilidad”.
Algunos vendedores dicen que el estricto control de Amazon sobre los precios y las búsquedas los limita drásticamente dentro y fuera de la plataforma. Jason Boyce, ex vendedor de Amazon, fundador de la consultora de vendedores Avenue7Media y autor de “The Amazon Jungle”, dijo que los vendedores enfrentan consecuencias drásticas si intentan administrar un negocio omnicanal.
“Según el propio personal de Amazon, si vende exactamente el mismo producto en Target.com por un centavo menos que en Amazon, su listado en Amazon obtiene lo que los vendedores comúnmente llaman ‘supresión de caja de compra’”, dijo Boyce, hablando en en una conferencia de prensa por video el 26 de septiembre. “La propia gente de Amazon dice que perderá el 40% de sus ingresos regulares si se suprime su caja de compra. Esa es una de las áreas que la FTC ha nombrado, la competencia de precios, donde en realidad están aumentando los precios. Ese cambio por sí solo, si no sólo Amazon sino si a todos los minoristas no se les permitiera controlar el precio de una marca, creo que abriría las puertas a la competencia”.
Que sigue
Es probable que este caso se prolongue durante años y, de hecho, es posible que ni siquiera comience hasta dentro de bastante tiempo. Pero puede ser eficaz de todos modos, y tal vez pronto.
La Unión Europea ya ha obtenido concesiones de Amazon que, según algunos vendedores, serían muy útiles si pudieran aplicarse en los EE. UU. En diciembre del año pasado, la UE anunció nuevas reglas que restringen el uso por parte de Amazon de los datos de los vendedores de su mercado; mejorar su acceso a la “caja de compra” de Amazon; y facilitar la participación de vendedores y transportistas en Prime.
En una videoconferencia de prensa la semana pasada tras el anuncio de la FTC, Stacy Mitchell, codirectora ejecutiva del Instituto para la Autosuficiencia Local, dijo a los periodistas que el resultado ideal sería para las empresas de Amazon, que ahora incluyen servicios en la nube, almacenes y servicios de cumplimiento. , comercio minorista, un servicio de transmisión por secuencias y más, para dividirlos en componentes individuales.
Eso obligaría a Amazon a seguir sus propias reglas, incluido el pago de las tarifas que exige a los vendedores que utilizan su plataforma. Sin embargo, en un artículo del Yale Law Journal de 2017 que también argumentaba que Amazon merecía un escrutinio antimonopolio, la ahora presidenta de la FTC, Lina Khan, dijo que dividir al gigante del comercio electrónico en sus líneas de negocios probablemente era políticamente inviable.
De manera más realista, varios vendedores de Amazon que se unieron a Mitchell la semana pasada dijeron que les gustaría que Amazon retirara algunos de sus requisitos más draconianos. La mera existencia de la demanda puede lograr eso, dijo Mitchell.
“Creo que la presentación de una demanda en sí misma, y lo sabemos por la historia, tiende a poner un poco a las empresas en problemas”, dijo. “Y uno de los grandes beneficios de que esto haya sucedido es que hará que Amazon sea mucho más cauteloso sobre lo que hace ahora”.
Puedes leer la nota de la fuente aquí
