Si hay una teoría unificadora entre los compradores estadounidenses, es que siempre tienen la razón.
Después de todo, eso es lo que nos han enseñado a creer durante más de un siglo: que el cliente nunca se equivoca, al menos dentro de las cuatro paredes de un Starbucks o un Walmart. Es un espíritu que ha guiado todo, desde el surgimiento de los primeros grandes almacenes hasta los centros comerciales suburbanos posteriores a la Segunda Guerra Mundial y, en tiempos más recientes, gigantes del comercio electrónico como Amazon.
Pero ahora, 18 meses después de la pandemia, está claro que ese mantra no solo está indeleblemente incorporado a la experiencia de compra estadounidense, sino que también es peligroso. Ha creado un sentido de derecho entre los compradores que ha llevado a la agresión e incluso a la violencia hacia los trabajadores minoristas.
«Hemos pasado del punto donde el minorista estaba a cargo a un punto en la sociedad donde el cliente está a cargo», dijo a Insider Mark Cohen, profesor adjunto y director de estudios minoristas en la Universidad de Columbia.
‘El cliente nunca se equivoca’
Existe cierto debate sobre el origen de la frase «El cliente siempre tiene la razón».
A menudo se atribuye a Harry Gordon Selfridge , el magnate minorista nacido en Wisconsin que comenzó en uno de los primeros grandes almacenes del país, Marshall Field’s, antes de construir su propio imperio de grandes almacenes en Londres.
Pero antes de Selfridge, estuvo César Ritz, quien construyó el primer hotel Ritz a fines del siglo XIX. Según el artículo de AE Hotchner de 2012 en Vanity Fair , Ritz creó un código de conducta para el personal del hotel que decía, entre otros mandatos, «Si un comensal se queja de un plato o vino, retírelo inmediatamente y reemplácelo, sin hacer preguntas».
Según los informes, Ritz utilizó un giro de frase ligeramente modificado, aunque igualmente definitivo: «Le client n’a jamais agra» o «El cliente nunca se equivoca».
Independientemente del origen de la frase, no hay duda de que su espíritu se infiltró en el mundo minorista, particularmente en los EE. UU. Pero según Cohen, no fue hasta después de la Segunda Guerra Mundial que las cosas cambiaron en Estados Unidos. El sistema de carreteras interestatales permitió a los militares que habían regresado recientemente trasladarse de los centros urbanos a los suburbios, y los grandes almacenes siguieron, convirtiéndose en inquilinos ancla en los centros comerciales recién construidos.
Para atraer esta afluencia de clientes de clase media, dijo Cohen, los minoristas comenzaron a hacer promesas.
«Fue ‘satisfacción garantizada’, ‘devoluciones permitidas en cualquier momento, para siempre'», dijo. «Hubo una enorme variedad de promesas, todas destinadas a asegurar a los clientes que no deberían tener miedo de hacer negocios con ellos».
Avance rápido hacia la era moderna y el surgimiento de Amazon: el gigante minorista ha hecho del enfoque en el cliente la piedra angular de su negocio, tanto que uno de sus principios rectores se titula «Obsesión por el cliente».
«Los líderes comienzan con el cliente y trabajan al revés», se lee. «Trabajan vigorosamente para ganar y mantener la confianza de los clientes».
Pero Amazon a menudo ha tenido que sacrificar a sus propios trabajadores en el proceso de complacer al cliente. Y aunque obsesionarse con lo que el cliente podría querer ha llevado a productos nuevos e innovadores como el lector electrónico Kindle o la capacidad de que las baterías lleguen a la puerta de su casa en menos de 24 horas, también significa que, con 200 millones de suscriptores Prime y contando, Ese espíritu ha invadido la cultura del consumidor, creando un mundo en el que muchos creen que obtener todo lo que quiera, cuando quiera, debería ser la norma, no la excepción.
La violencia contra los trabajadores minoristas se ha disparado durante la pandemia
La pandemia ha revelado cuánto poder se ha cedido a los consumidores estadounidenses o, quizás más exactamente, cuánto poder creen que deberían tener los consumidores .
Cuando el coronavirus golpeó en marzo pasado, los trabajadores minoristas de todo el país fueron acusados de hacer cumplir las políticas del gobierno o de las tiendas en torno a las máscaras. Los empleados le dijeron a Kate Taylor y Áine Cain de Insider en ese momento que tenían miedo de pedirles a los compradores que se pusieran una máscara al entrar por preocupación por su propia seguridad. Los clientes que no se salieran con la suya, temían los trabajadores, se volverían violentos.
Esos temores estaban justificados: en mayo del año pasado, un guardia de seguridad en una tienda Family Dollar en Michigan fue asesinado a tiros después de que impidiera que un cliente entrara a la tienda porque su hija no llevaba una máscara. Un mes después, un cajero de una tienda de comestibles en Atlanta fue asesinado a tiros luego de una disputa sobre máscaras, dijo la policía.
Y, solo esta semana, los turistas fueron capturados en video atacando a una anfitriona en el restaurante Carmine’s de la ciudad de Nueva York después de que ella pidió una prueba de su estado de vacunación. El mes pasado, la ciudad comenzó a exigir que los clientes estuvieran al menos parcialmente vacunados para poder cenar en el interior.
Los informes de trabajadores atacados o clientes que se vuelven caóticos o agresivos se han vuelto comunes en los últimos 18 meses; de hecho, el 80% de los trabajadores dijeron en una encuesta a principios de este año que habían experimentado un comportamiento hostil de clientes que no querían seguirlos. protocolos de seguridad, y el 39% dijo que dejaba sus puestos de trabajo a causa de ello.
Algunos trabajadores y empleados están tratando de llamar la atención sobre el tema. El mes pasado, los empleados de un McDonald’s de Los Ángeles realizaron una manifestación frente al restaurante para protestar por lo que describieron como un patrón de violencia a manos de los clientes. Y Gap recientemente se asoció con competidores como H&M, American Eagle y Ralph Lauren en una campaña para alentar a los compradores a mostrar su apoyo a los trabajadores que están siendo acosados por otros clientes.
Pero esas medidas no serán suficientes para frenar el mal comportamiento de los clientes que creen que tienen derecho a hacer lo que quieran en las tiendas y restaurantes.
«Tenemos que tener cuidado con la cantidad de gasolina que ponemos en el tanque y el tipo de licencia que damos a los clientes para hacer negocios con nosotros», dijo Cohen. «Creo que los minoristas van a ser mucho más cuidadosos a la hora de presentarse a sí mismos como oportunidades abiertas para los clientes».
