Se espera que las ventas minoristas y los presupuestos estacionales aumenten este año, pero los consumidores anticipan comprar menos regalos con menos valor por su inversión.
Dado que la inflación se ha moderado un poco a partir de 2022 , los problemas de la cadena de suministro se han aliviado y las restricciones pandémicas de COVID-19 parecen ser cosa del pasado, la temporada navideña podría convertirse en una victoria para los minoristas.
Las ventas minoristas durante el periodo navideño podrían aumentar entre un 3,5% y un 4,6% este año en comparación con 2022, alcanzando entre 1,54 billones y 1,56 billones de dólares, según un informe de septiembre de Deloitte .
Eso representaría un crecimiento más lento que el del año pasado, cuando las ventas navideñas aumentaron un 7,6% y alcanzaron los 1,49 billones de dólares, según Deloitte.
Las ventas específicas en línea podrían alcanzar los 232 mil millones de dólares a una tasa de crecimiento del 8,4%, según el pronóstico de ventas minoristas navideñas en línea de Forrester en EE. UU. para 2023.
Pero a pesar de la menor inflación, la confianza del consumidor está demostrando ser un tema delicado para la industria. En los últimos meses, muchas empresas han notado la continua falta de confianza entre los compradores.
El codirector ejecutivo y director financiero de la marca de atletismo On, Martin Hoffmann, dijo este mes a los analistas que la confianza del consumidor ha cambiado desde el año pasado y que la marca ve menos entusiasmo de cara a esta temporada navideña. Brian Cornell, director ejecutivo de Target , indicó en agosto que las tendencias macroeconómicas continúan impactando la forma en que los consumidores interactúan con los minoristas y el nuevo director ejecutivo de Grove Collaborative, Jeff Yurcisin, se hizo eco de ese sentimiento la semana pasada.
“Están entusiasmados, pero tienen más ganas de negociar”, dijo Tamara Charm, socia de McKinsey, a Retail Dive.
Los datos preliminares muestran que, aunque se espera que los presupuestos y las ventas aumenten año tras año, los compradores en realidad esperan obtener menos por más.
He aquí un vistazo a los datos que describen una temporada navideña compleja para los minoristas.
La inflación sigue lloviendo sobre el desfile
Se espera que los presupuestos para compras navideñas de este año superen los niveles previos a la pandemia, creciendo más del 14% año tras año a $1,652 en promedio, según la Encuesta minorista navideña de 2023 de Deloitte de octubre.
Específicamente durante el período del Black Friday y Cyber Monday, los compradores planean gastar un promedio de $567 (un aumento del 13% año tras año), según la encuesta Black Friday-Cyber Monday 2023 de Deloitte.
Pero la razón principal de esos aumentos parece ser que los compradores simplemente esperan precios altos, dijo a Retail Dive el líder de investigación minorista de Deloitte, Lupin Skelly, a pesar de las mejoras graduales de la inflación a lo largo del año.
“Es difícil para los consumidores estimar lo que significa [una inflación mejorada]”, dijo Skelly. “Sobre todo cuando van al supermercado todos los días y ven que los precios son mucho más altos. Por eso es un poco difícil entender lo que esto significa para un presupuesto para regalos”.
El setenta y dos por ciento de los encuestados de Deloitte indicaron que esperan que los productos cuesten más esta temporada y muchos planean comprar menos regalos. Además, los compradores planean gastar más en tarjetas de regalo en comparación con 2022, y las asignaciones para ello aumentarán de $217 a $300.
“Lo que estás haciendo es imponer el precio inflacionario a tu destinatario”, añadió Skelly.
En busca de grandes descuentos esta temporada, los compradores pueden incluso aprovechar la oportunidad para abastecerse de artículos esenciales.
Una encuesta de Shopify y Gallup publicada en noviembre encontró que el 34% de los compradores planean aprovechar las ofertas navideñas para abastecerse de productos cotidianos. Mientras tanto, el 29% dijo que harían una compra costosa que habían estado reteniendo.
Según Forrester, la reducción de los ahorros acumulados durante la pandemia, el aumento de las tasas de interés y la reanudación de los pagos de préstamos estudiantiles presentan obstáculos inminentes para los consumidores esta temporada. La encuesta navideña de Deloitte encontró que el 17% de los encuestados dijeron que tenían préstamos estudiantiles que pagar este otoño.
Como tal, se anticipa una mayor competencia entre los minoristas esta temporada a medida que aumenta la lucha para atraer consumidores preocupados por los costos , lo que podría generar presión sobre los precios , según Forrester.
“Creo que lo que veremos es que los consumidores realmente buscan las mejores ofertas en estas fiestas”, dijo Charm. “Y a la inversa, también buscan inspiración para aquellos artículos en los que podrían estar dispuestos a derrochar”.
Los minoristas comenzaron a promocionar ofertas navideñas a principios de año para brindar más oportunidades de compra a los compradores.
El cuarenta y uno por ciento de los encuestados en la encuesta Black Friday Cyber Monday de Deloitte dijeron que compraron durante los eventos promocionales de octubre. Sin embargo, esas primeras ofertas pueden canibalizar algunos gastos del Black Friday y Cyber Monday, según Deloitte.
Sin embargo, la alegría de la temporada navideña no pasa totalmente desapercibida para los compradores, ya que los encuestados de Deloitte dicen que las compras que no son regalos son una prioridad esta temporada (un aumento del 25% en comparación con 2022), ya que reabastecen artículos como decoraciones navideñas.
“Definitivamente hay mucho entusiasmo este año”, dijo Skelly, y agregó que un gran factor que contribuye al aumento del gasto es que “los consumidores planean gastar mucho más en decoraciones y trajes para ir a las fiestas”.
Pero, ¿quién planea gastar más esta temporada y dónde es más probable que se hagan compras?
Comprar de todo, en todas partes y al mismo tiempo
Una mirada a los diferentes niveles de ingresos muestra que no todos los consumidores piensan igual en términos de gastos navideños esta temporada.
Los compradores que ganan menos de $50,000 al año anticipan un aumento de su gasto navideño en un 11% a $742 y aquellos que ganan entre $50,000 y $99,000 esperaban un aumento del 26%, según Deloitte.
Pero los consumidores que ganan entre $100,000 y $199,000 planean aumentar su presupuesto de vacaciones en sólo un 2% esta temporada a $2,167. Mientras tanto, aquellos que ganan más de $200,000 esperan aumentar sus presupuestos un 22% a $3,922.
El impacto de los millennials en las ventas navideñas ha aumentado en los últimos años.
Se espera que este grupo de edad sea responsable del 43% del gasto del Black Friday y Cyber Monday en 2023, en comparación con el 30% en 2019, según Deloitte.
Pero casi todo el mundo comprará a través de canales en esta temporada navideña.
“Creo que ahora los consumidores compran en todas partes todo el tiempo”, dijo Charm. “Hemos visto un gran aumento en las compras omnicanal, no sólo entre las generaciones más jóvenes sino también entre las generaciones mayores”.
El Informe de la encuesta sobre compras navideñas de 2023 de JLL de octubre encontró que el 49,6% de los clientes de la Generación Z planean hacer sus compras navideñas en los centros comerciales, lo que representa una proporción mayor que el promedio del 40,8%.
La cantidad de consumidores que planean hacer al menos algunas compras navideñas en línea este año aumentó al 82% este año, según una encuesta de consumidores sobre intenciones de compra navideña de Circana enviada por correo electrónico a Retail Dive. Esto representa un salto con respecto al 80% del año pasado, pero aún está por debajo de la cantidad de 85% de 2021.
Deloitte predice que las ventas del comercio electrónico aumentarán entre un 10,3% y un 12,8% esta temporada.
“Creo que lo que está sucediendo es que los consumidores seguirán yendo a las tiendas en las que confían y yendo en persona para vivir la experiencia”, añadió Charm. “Sin embargo, buscarán previamente en el sitio web las aplicaciones que tienen. Van a mirar en la tienda en su teléfono qué más está pasando en otros lugares”.
Esa apertura para encontrar el precio correcto en el lugar correcto podría alentar a algunos compradores a buscar minoristas más pequeños esta temporada. La encuesta de Shopify y Gallup encontró que el 36% de los consumidores planea comprar en una pequeña empresa el sábado para pequeñas empresas y el 44% tiene la intención de comprar en una pequeña empresa otro día en esta temporada navideña.
Pero destacar entre el creciente número de minoristas y marcas que luchan por el dinero de los consumidores seguirá siendo difícil este año. Además, el 58% de los consumidores dijo que los rompepuertas son menos atractivos y el 55% intenta evitar las multitudes, según Deloitte.
Vea también: Trágica muerte de diseñadora en «Nueva York»
“Para los minoristas, estos eventos promocionales clave son cuando tienen que atacar a los consumidores porque es allí donde estará su atención”, dijo Skelly. “Creo que ejerce presión sobre los minoristas. … Hay promociones todo el tiempo. ¿Cómo te destacas? ¿Cómo se hace una promoción diferenciada? Algo interesante de ver es si los minoristas están agregando obsequios o se están volviendo creativos”.
Puedes leer la nota aquí
