En un cambio de discurso sin precedentes, la defensa de que los intereses de los inversores y ejecutivos deben primar por encima del destino de las macrocorporaciones queda en entredicho.
Chipotle ha decidido que las compensaciones económicas para los cargos más altos de la estructura empresarial estarán estrechamente ligadas a los objetivos de innovación impuestos desde esferas más bajas.
Así, durante los próximos años, las pagas extraordinarias de los ejecutivos estarán vinculadas al rendimiento que presente la empresa, no solo en términos económicos, sino también respecto a las metas tecnológicas acordadas.
Se trata pues de un plan de incentivos con el que la marca de comida mejicana pretende no quedarse rezagada respecto a otros competidores del segmento de la comida rápida. En este grupo de empresas, competidores como Domino’s Pizza o McDonald’s realizan cuantiosas inversiones con vistas a acelerar la transformación digital de sus restaurantes.
A diferencia de Domino’s Pizza, líder en digitalización entre en el sector restauración, Chipotle está experimentando dificultades para potenciar sus ventas en línea. Con esta curiosa medida, el gigante de la comida mejicana pretende ponerse al día.
Según el comunicado de prensa, el Comité de Compensación «cree que la importancia estratégica de ganar volumen de negocio digital en los próximos tres años justifica un premio único para incentivar aún más la gestión que permita alcanza las metas digitales de la compañía».
El acuerdo fue firmado en el documento 10-Q presentado hace unos meses por la empresa. Allí se detallan los objetivos, necesidades y premios con todo lujo de detalles.
En primer lugar las ganancias extraordinarias de los altos cargos se pagaran en forma de acciones de la empresa. La cantidad de acciones que se reciban dependerán de tres métricas que la compañía ha seleccionado tras un estudio profundo del mercado y del rol que la corporación juega en él.
Estos tres aspectos fundamentales son:
Crecimiento de las ventas digitales. A la hora de cuantificar el éxito de las medidas adoptadas, es un valor evidente y muy informativo. Este valor ha de crecer de forma absoluta, pero no basta por sí solo. Para garantizar que Chipotle está ejecutando su transformación digital como corresponde, también es necesario que el valor de estos pedidos aumente de forma porcentual respecto a las ventas realizadas a través de medios tradicionales (teléfono o en local).
Gastos administrativos frente a ingresos.
No es suficiente con inyectar dinero sin ton ni son en la partida de innovación tecnológica y marketing, no se pueden potenciar los pedidos online a cualquier coste. Para garantizar que todos los avances se realizan dentro de unos parámetros lógicos, esta métrica mide la eficacia de las medidas tomadas y la eficiencia en la gestión.
Porcentaje de completitud de las metas.
Para cerciorarse de que la línea de desarrollo se ajuste a la dictada por el comité, esta métrica aumenta su valor cuando objetivos determinados del informe son alcanzados.
Entre el primer trimestre de 2017 y el análogo de 2019, las ventas digitales de Chipotle han crecido notablemente. A principios de 2017 el volumen de negocio que se percibía a través de los pedidos online suponía 84 millones de dólares. Durante la firma del informe y plan de transformación digital en abril de este año, esta modalidad de negocio había alcanzado los 205 millones de dólares.
Un cambio sustancial que, pese a lo que pudiera pensarse en primera instancia, está fuertemente concentrado hacia la actualidad. Chipotle implementó de forma muy tardía medidas tecnológicas que ensalzaran las ventas en línea. De esta forma, solo entre los dos últimos trimestres considerados en el informe hay una diferencia porcentual del 28.93%.
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