La pandemia del coronavirus ha acelerado la transformación digital del sector farmacéutico y, en particular, de sus actividades comerciales, las cuales se habían fundamentado durante décadas en visitas y eventos presenciales. Este aumento de velocidad ha venido acompañado de un incremento del riesgo de cometer errores. Repasamos, en este artículo, algunos de los más comunes.
Desde mediados de marzo de 2020, con la llegada de la covid-19 y las primeras medidas de restricción de la movilidad y distanciamiento físico, la industria farmacéutica se ha visto abocada –al igual que la mayoría de los sectores– a redefinir sus actividades comerciales. Las interacciones presenciales se han reducido a menos de la mitad, mientras que los eventos en su formato tradicional (e.g. jornadas y congresos) han desaparecido casi por completo. Y así, en cuestión de unos meses, canales como el correo electrónico, las videoconferencias, los webinars y eventos virtuales, las redes sociales y hasta las muchas veces olvidadas llamadas de teléfono han venido a transformar las relaciones entre los laboratorios y sus clientes.
El ritmo de implantación de esta nueva forma de relación ha sido frenético y, en algunos casos, ha devenido en malas decisiones. Si bien es cierto que equivocarse es una buena forma de aprender y que, de hacerlo, es mejor darse cuenta lo antes posible para rectificar o probar algo diferente, también es verdad que no siempre es fácil identificar a tiempo los errores propios y que las experiencias previas de otros pueden ser muy valiosas para optimizar las estrategias que ya tenemos en marcha. Es por ello por lo que me parece útil compartir algunos de los desaciertos que, desde mi punto de vista, tienen más probabilidad de suceder en este vertiginoso proceso de transformación digital:
1. Separar lo digital de lo no digital
Establecer un equipo que gobierne todas las interacciones digitales al margen de los equipos comerciales tradicionales, aparte de ser una equivocación, es también una utopía. Los roles de campo ya manejan canales digitales y no digitales y, por tanto, es prácticamente imposible circunscribir la relación con sus clientes a estos últimos. Además, los clientes –como todas las personas– son multicanal y su expectativa es que la comunicación con una compañía sea coherente y coordinada, independientemente de que se produzca a través de un delegado, una web o su perfil en LinkedIn. Precisamente por esto se acuñó el término omnicanalidad, que promueve la utilización inteligente de los diferentes canales para proporcionar una buena experiencia, sin separar lo digital de lo no digital –sino más bien al contrario–, e integrando todos los canales en pro de la satisfacción última del cliente.
2. Saturar un canal
Otro de los errores habituales es volcarse en un nuevo canal de comunicación, por novedad o necesidad, generando un volumen de interacciones tal que acaba saturando al cliente y provocando su rechazo. Este ha sido el caso de los webinars, especialmente en los primeros meses de pandemia, cuando no sólo las compañías farmacéuticas sino también las sociedades científicas y otras organizaciones sanitarias llenaron la agenda de eventos virtuales que consiguieron el efecto contrario al deseado: en lugar de aportar valor a los profesionales de la salud, les generó más estrés, desapego y, en última instancia, un cierto grado de aversión hacia los organizadores.
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