La personalización se encuentra en una encrucijada debido a la próxima eliminación de las cookies de terceros, que han sido una de las herramientas más poderosas de los especialistas en marketing para rastrear la actividad en línea durante muchos años. Google ha dado un paso importante al implementar la Protección de Seguimiento para un pequeño grupo (1%) de usuarios de Google Chrome, lo cual restringe el uso de estas cookies de forma predeterminada. Como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, Google planea eliminar las cookies para todos los usuarios de Chrome durante la segunda mitad de 2024.
Este movimiento de Google, junto con las regulaciones de privacidad cada vez más estrictas (especialmente en la UE), ha dado un valor especial a los datos de primera y cero parte. Los datos de cero parte son información que los consumidores comparten intencionalmente con una marca, por ejemplo, al realizar una encuesta, mientras que los datos de primera parte son recopilados por la marca a partir de las interacciones con sus propios clientes. La buena noticia es que estos datos, aunque a menudo son difíciles de recopilar, pueden proporcionar una base más sólida para los esfuerzos de personalización de las marcas.
Por ejemplo, el uso más amplio de datos de primera y cero parte ayuda a los especialistas en marketing a resolver uno de los desafíos más difíciles en esta área: encontrar el equilibrio entre la privacidad personal. Estos esfuerzos se han complicado debido a que, si bien algunos consumidores encuentran «espeluznante» que las marcas parezcan saber mucho sobre ellos, muchos consumidores también desean comunicaciones y ofertas contextuales y relevantes de las marcas, y la capacidad de las marcas para recopilar, analizar y utilizar los datos de los clientes es esencial para proporcionar esas ofertas.
«Utilizar datos de primera y cero parte alinea de manera fluida el valor con la privacidad», dijo Benjamin Bond, Principal en la Práctica del Consumidor de Kearney, en una entrevista para el informe reciente de Retail TouchPoints, «De la Personalización a la Personalización a Medida: Aprovechando los Datos y el Análisis para Fomentar el Amor por la Marca». «Los clientes comparten información de manera voluntaria cuando la transparencia y los beneficios se intersectan, fomentando la confianza y allanando el camino para una personalización respetuosa».
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La inteligencia artificial generativa se une al conjunto de herramientas de personalización
Bond califica a la personalización como un «enfoque holístico» y señala que «abarca todo el viaje del cliente, anticipando de manera inteligente las necesidades y ofreciendo experiencias a medida incluso antes de que el cliente las articule».
La capacidad de las marcas para ofrecer estas experiencias ha sido impulsada por la tecnología más destacada de 2023, la inteligencia artificial generativa, que puede ayudar a los especialistas en marketing a escalar rápidamente los programas de personalización de manera rentable.
«La inteligencia artificial generativa es la fuerza impulsora detrás de la personalización avanzada, transformando datos crudos en ideas accionables», dijo Bond. «Se trata de predecir las necesidades de los clientes y tomar decisiones informadas y matizadas para cumplir con la promesa de una experiencia de compra verdaderamente personalizada».
GNC ha estado utilizando el aprendizaje automático y soluciones impulsadas por inteligencia artificial para mejorar sus recomendaciones de productos, lo cual es especialmente importante en la categoría de salud y bienestar. Scott Saeger, ex CIO de GNC, mencionó en una entrevista con Retail TouchPoints: «Cuando un cliente visita GNC.com, ¿siente que GNC comprende quién es como consumidor, y no solo recibe una avalancha de anuncios y recomendaciones que no significan nada para ellos? Al principio del año, muchas personas quieren reducir y perder el peso de Acción de Gracias y Navidad, así que si todo lo que hago es lanzarte proteína de suero, eso realmente no es la experiencia que deseas. Ser hiperpersonalizado se trata de hacer las recomendaciones correctas en el momento adecuado».
Además, GNC utiliza una solución de Ujet que proporciona a sus agentes de servicio al cliente información pertinente sobre los clientes, lo que les permite brindar consejos relevantes durante sus interacciones, como recomendar la mejor bebida para la recuperación después del entrenamiento, para garantizar que cada cliente tenga una experiencia positiva.
La personalización también puede tener un impacto estratégico más amplio, según Bond de Kearney: «La personalización sienta las bases para obtener ideas mejoradas. Las ideas obtenidas de interacciones personalizadas alimentan un ciclo de mejora continua e innovación a medida que los consumidores interactúan con combinaciones de ofertas alineadas con modelos de atribución».
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Cómo la personalización puede potenciar los esfuerzos de personalización
La personalización de productos y servicios, si bien no es práctica para todos los minoristas, puede ser una herramienta poderosa para respaldar los esfuerzos de personalización. La marca nupcial en línea Azazie, que utiliza un modelo de negocio de fabricación a medida, ofrece vestidos en tallas que van desde cero hasta 30, así como más de 70 colores de tela y más de 500 estilos, lo que permite personalizaciones casi infinitas.
«Una de las cosas clave que hacemos en Azazie, y un gran impulso a nivel de la industria, es más personalización y adaptación», dijo Ranu Coleman, CMO de Azazie en una entrevista con Retail TouchPoints. «Las novias modernas no siempre quieren sentir la presión de un vendedor que les diga lo que deberían comprar, así que lo que hemos hecho es diseñar todo este proceso para que sea más a su manera».
La personalización también puede tener beneficios estratégicos más amplios, según Bond de Kearney: «La personalización sienta las bases para obtener ideas mejoradas. Las ideas obtenidas de interacciones personalizadas alimentan un ciclo de mejora continua e innovación a medida que los consumidores interactúan con combinaciones de ofertas alineadas con modelos de atribución».
