El futuro de la publicidad digital sin cookies: desafíos y oportunidades. Según publica el portal mercadonegro.pe La próxima eliminación de las cookies ha desencadenado una problemática generalizada para los anunciantes, quienes se enfrentan a la imposibilidad de registrar información de los visitantes, lo que representa un problema para las marcas. Ante este contexto, surge la pregunta de qué tan preparados están los involucrados. Según un reciente estudio encargado por Ogury y realizado por IDC, los conocimientos relacionados con las tecnologías de segmentación podrían resultar insuficientes.
El informe se basa en una encuesta mundial a mil ejecutivos de grandes marcas y agencias de medios, con el objetivo de conocer su perspectiva y comprensión del futuro de la publicidad digital sin cookies. El 60% de los encuestados coincide en que el seguimiento de usuarios pronto será obsoleto. Sin embargo, más del 40% admitió no estar familiarizado con las tecnologías de segmentación independientes de los identificadores publicitarios.
El estudio revela que el 60% de los anunciantes considera que el seguimiento de usuarios representa un riesgo para la reputación de las marcas, mientras que el 56% cree que las cookies y los identificadores suponen una amenaza para la privacidad de los usuarios. Además, el 60% señala que es solo cuestión de tiempo antes de que desaparezcan por completo.
Si bien algunos responsables de marketing esperan que Google elimine oficialmente las cookies de terceros en Chrome a finales de 2024, las estadísticas mencionadas resultan sorprendentemente bajas. Las cookies ya no están disponibles en Safari de Apple y Firefox, y las tasas generales de opt-in para el seguimiento de usuarios están disminuyendo a medida que los usuarios las rechazan masivamente.
Ante la eliminación inminente de las cookies de terceros y los cambios que deberán introducirse, el 32% de los encuestados afirmó que cambiaría el tipo de proveedores de tecnología publicitaria (AdTech) con los que trabajan. De ellos, el 64% planea aumentar los presupuestos destinados a proveedores que no dependan de cookies de terceros ni de la recopilación de datos personales. Sin embargo, el 41% admitió tener poco o ningún conocimiento sobre métodos de segmentación distintos a los que utilizan identificadores como las cookies.
Esto representa una oportunidad para las empresas que ofrecen soluciones de segmentación que no se basan en identificadores publicitarios. Sin embargo, estas empresas también deben educar acerca de sus tecnologías, ya que aún no son la norma en el sector y pueden resultar complicadas de entender.
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Según la encuesta, los anunciantes tienen cierta confianza en que podrán llegar a su público objetivo a escala sin identificadores. De hecho, el 51% de los ejecutivos de agencias y el 61% de las marcas creen que seguirán siendo capaces de alcanzar a su audiencia tras la eliminación de las cookies de terceros.
“Las marcas y las agencias de medios necesitarán ayuda para orientarse en las nuevas vías de técnicas alternativas a las cookies y buscar nuevos socios innovadores para llenar el vacío”, afirma Van Valdez, Associate Research Director, European Customer Experience de IDC. “Es evidente que los anunciantes no se dan cuenta de lo enorme e impactante que será la ola de la privacidad”, añadió Geoffroy Martin, CEO de Ogury.
