Lo llaman la «hora infeliz»: el momento del día en el que el propietario de la cadena de pubs Slug and Lettuce en Gran Bretaña sube el precio de la cerveza. No mucho, un promedio de 38 centavos sobre el precio típico de una pinta de $8. Pero esta innovación reciente ha sido suficiente para causar revuelo, no solo entre los clientes, sino también en todo el mundo.
El propietario de Slug, el Grupo Stonegate, etiqueta este movimiento, que afecta a 800 de sus más de 4000 pubs, incluida la cadena Craft Union, como una forma de «dynamic pricing» (fijación de precios dinámica), una respuesta activada a períodos especialmente concurridos. Aunque no es nuevo ajustar rápidamente los precios según la demanda, claramente resulta impactante en los bares, donde tradicionalmente los clientes esperan que el precio de su bebida favorita se mantenga estático durante toda la noche. La retroalimentación, al menos en las redes sociales, ha sido muy crítica.
Pero, ¿por qué no introducir la fijación de precios dinámica en los pubs? En Australia, ya es común en otras industrias, principalmente en viajes y alojamiento, así como en Uber y Amazon. Mientras tanto, algunos proveedores de electricidad están explorando cómo el mercado mayorista, que establece el precio de la energía cada cinco minutos, podría traducirse en una facturación variable en tiempo real para los hogares.
Entonces, ¿es beneficioso para los consumidores o es otra forma de aprovecharse de nosotros? ¿Es justa la fijación de precios dinámica? ¿Y veremos cobros por incremento de demanda en la cerveza en Australia en un futuro cercano?
¿Qué es la fijación de precios dinámica(‘Dynamic pricing’)?
Durante gran parte de la historia humana, los precios se establecían típicamente mediante regateo entre comprador y vendedor o entre vendedores competidores en los mercados. Incluso en la Inglaterra victoriana temprana, los precios en las tiendas eran lo que podríamos llamar dinámicos. «Los productos generalmente no tenían precio», escribe Kelley Graham en Gone to the Shops: Shopping in Victorian England. «Un cliente preguntaba ‘¿cuánto cuesta?’ y el asistente de la tienda daba un precio… esto permitía al tendero aumentar los precios para un cliente que parecía especialmente próspero o reducir el precio si la transacción no prosperaba».
Todavía existe un elemento de fijación de precios dinámica en el puesto de frutas del mercado cotidiano, dice Robert Shumsky, profesor de gestión de operaciones en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth en Estados Unidos. «Los plátanos o aguacates son perecederos. A medida que maduran, en su punto máximo de madurez, el precio será más alto y luego lo reducimos antes de que se echen a perder. Eso es totalmente dinámico».
Sin embargo, afirma que la forma moderna de fijación de precios dinámica ha sido impulsada por los datos y el poder de procesamiento informático. Alcanzó la madurez en la industria de las aerolíneas, donde se conocía por primera vez como «gestión de rendimiento», asegurándose de que los aviones volaran de manera rentable al variar rápidamente el costo de los boletos según la demanda, lo cual fue revolucionario en ese entonces. «Todas las aerolíneas se sumaron rápidamente a este método de fijación de precios en los años 70 y principios de los 80», al menos en Estados Unidos, dice Shumsky. «Habían sido desreguladas, por lo que era una especie de situación de Salvaje Oeste donde cualquiera podía hacer cualquier cosa»
Otras formas de fijación de precios pueden parecer similares, como las horas felices y las tarifas de fin de semana… Pero no son necesariamente dinámicas porque se anuncian previamente, son regulares y repetibles.
A medida que creció el comercio electrónico, los hoteles y otros proveedores de alojamiento siguieron el ejemplo, reduciendo los precios para llenar habitaciones vacías en momentos de menor demanda, al tiempo que maximizaban sus ganancias cuando las reservas eran más fuertes, por ejemplo, antes de las vacaciones escolares. Uber nos presentó el «surge» pricing (tarifas dinámicas), una variación de la fijación de precios dinámica que, en teoría, debería alentar a más conductores a salir a la carretera en periodos inusualmente concurridos, como durante mal tiempo.
En 1999, Coca-Cola experimentó con una máquina expendedora que aumentaba el precio de una lata de refresco en clima más cálido, aparentemente con un termómetro y un «chip informático». (El rival Pepsi, naturalmente, se quejó de que era injusto, y un portavoz afirmó que «las máquinas que aumentan los precios en clima cálido explotan a los consumidores que viven en climas cálidos».)
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Para el año 2012, según informó The Wall Street Journal, la fijación de precios dinámica se había extendido a los minoristas en línea de prácticamente cualquier cosa, «implementando una nueva generación de algoritmos y cambiando el precio de productos desde papel higiénico hasta bicicletas de manera horaria e incluso minuto a minuto».
Hoy en día, utilizando el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, se dice que Amazon puede ajustar los precios de millones de productos cotidianos en función del comportamiento del consumidor, la demanda general de productos específicos y el nivel de competencia entre los minoristas individuales que intentan ofrecer precios ligeramente más bajos para ganar negocios.
Otras formas de fijación de precios pueden parecer similares, como las horas felices y las tarifas de fin de semana en tu campo de golf local. Pero, según Shumsky, no son necesariamente dinámicas porque se anuncian previamente, son regulares y repetibles, «por lo que los clientes pueden planificar en torno a ellas y entender por qué ocurren».
La fijación de precios dinámica a veces genera controversia debido a la falta de confianza, según Shumsky. Si bien hemos llegado a aceptar e incluso adoptar la fijación de precios dinámica en algunos contextos, especialmente si sentimos que estamos obteniendo una ganga, no queremos sentirnos chantajeados. Comprar en línea un televisor nuevo: está bien. Sabemos que el precio de la gasolina sube y baja: no está tan bien, pero aceptamos que sucede. Descubrir que tu pub local de repente está cobrando más mientras estás en el bar: no está bien, ya que ya te has comprometido a estar allí.
La certeza también juega un papel, según la Dra. Meg Elkins, una economista conductual de RMIT. «Los seres humanos, hasta cierto punto, disfrutan de la incertidumbre en sus vidas porque crea un nivel de anticipación, pero no creo que sea lo mismo para los precios. Los precios tienden a generar mucho miedo y ansiedad, especialmente cuando están subiendo». También señala que muchos de nosotros nos dedicamos a la «contabilidad mental», asignando una cierta proporción de nuestros fondos a ciertas compras. Es posible que nos sintamos cómodos, dice, pagando $8 por una pinta de cerveza, pero si de repente cuesta $8.40, incluso ese ligero aumento podría hacer que sintamos que estamos gastando demasiado, superando nuestro umbral mental.
En un pub en el norte de Melbourne en una tarde de martes, el cliente David Fairless dice que si un aumento repentino de precio lo tomara por sorpresa, querría entender por qué. Pero tampoco quiere pensar demasiado en el precio de una cerveza. «Estoy aquí para pasar un buen rato, he asignado este tiempo para venir y hacer esto».
En el Reino Unido, los diferentes establecimientos de Slug and Lettuce explicaron a los clientes a través de un «aviso cortés» que los aumentos temporales de precio pagarían por personal adicional, el uso de vasos de plástico y la necesidad de «satisfacer y cumplir con los requisitos de licencia». El grupo Stonegate ha dicho que el momento de los aumentos varía según el pub, pero generalmente ocurre los fines de semana y por las noches. En un comunicado, el grupo dijo: «Como todos los negocios minoristas, revisamos regularmente los precios para gestionar los costos, pero también para asegurarnos de ofrecer una excelente relación calidad-precio a nuestros clientes. Esta flexibilidad puede significar que en ocasiones los precios aumenten ligeramente en algunos pubs y bares selectos debido a los mayores costos que implica el negocio, como el personal adicional o los requisitos de licencia, como miembros adicionales del equipo de seguridad».
Según la opinión de Shumsky, esta medida representa una traición a los clientes habituales de la cadena de pubs. «No vas allí solo para gastar tu dinero, vas allí para estar con tus amigos, y tener que pagar más de repente es algo muy diferente». Lo que el mercado puede soportar en el momento es una cosa, dice, «pero cuando tienes una relación a largo plazo con tu cliente, debes ser mucho más cuidadoso con estas cosas».
Según Martin Spann, decano de la Escuela de Gestión de la LMU de Munich, «es más fácil comunicar un descuento que un aumento de precio. Pero la aceptación del consumidor puede evolucionar con el tiempo». Aun así, agrega, «los consumidores establecen precios de referencia basados en experiencias pasadas de precios y comparan estos precios de referencia con el precio actual. Las reacciones a los aumentos de precios son, como era de esperar, negativas».
Uber explica sus precios dinámicos como «una válvula de escape para el mercado de viajes compartidos» cuando hay más clientes que conductores disponibles. Sin ella, «los pasajeros esperarían más tiempo (o tal vez no podrían conseguir un viaje en absoluto)», dice la compañía en su página web. Su algoritmo se actualiza en tiempo real y se basa en la oferta y la demanda, pero también pronostica las condiciones del mercado.
En ocasiones, los eventos de aumento de precios han salido mal, como cuando los pasajeros de Sídney inicialmente tuvieron que pagar cuatro veces la tarifa habitual durante el asedio al Café Lindt en 2014 (más tarde, Uber ofreció viajes gratuitos desde la ciudad y pidió a las personas afectadas que se pusieran en contacto con la compañía para obtener un reembolso). Ahora, Uber puede enviar mensajes de seguridad a conductores y pasajeros, y puede establecer límites cuando predice la demanda, como antes de la semifinal de la Copa Mundial Femenina en Sídney en agosto.
¿Podría llegar a implementarse la tarificación dinámica para la cerveza en Australia?
A principios de los años 2000, en la parte alta de la calle Collins de Melbourne, un bar ofrecía bebidas a precios fluctuantes según su popularidad. El concepto era un truco publicitario: los clientes se sentían como «traders» que influenciaban los precios de las bebidas en una especie de bolsa de valores improvisada. El bar ahora está cerrado y los propietarios de pubs locales y los observadores de la industria en Australia no están convencidos de que haya una aplicación más amplia, al menos por ahora.
«Probablemente me estoy perdiendo algo, pero no veo la equidad», dice Paul O’Bree, dueño del Standard Hotel en Fitzroy, Melbourne. «Al final del día, un pub es simplemente un pequeño negocio basado en la consistencia, el respeto y las relaciones históricas entre los clientes habituales y los pubs. Esa es la parte importante. No se trata de convertir al publican en una especie de mercado de valores».
De hecho, las nociones implícitas de equidad y lealtad pueden limitar la aplicación de la tarificación dinámica, según Paul Crosby, profesor titular en la Macquarie Business School. «Las personas aún necesitan sentir que están siendo tratadas de manera justa y necesitan obtener una oferta que consideren que vale la pena. No quieren ser tratadas como engranajes en un algoritmo».
Ninguno de los principales propietarios de locales en Australia a los que contactamos, incluyendo Endeavour Group y Merivale con sede en Sídney, han utilizado la tarificación dinámica ni tienen planes de hacerlo.
La tarificación dinámica en pubs y bares durante períodos de baja demanda se ha probado, hasta cierto punto, en Australia a través de aplicaciones que alertan a las personas cuando un local cerca de ellos baja espontáneamente sus precios. Pero en general, esta oferta no atrae multitudes al pub, dice Joonas Karppinen, cofundador de The Happiest Hour, una guía en línea de ofertas de comida y bebida. «Lo de tiempo real no ha funcionado porque requiere que estés allí en dos horas y la gente tiene cosas que hacer». Sin embargo, él dice que es diferente con ofertas consistentes en momentos predecibles de la semana. «Obtienes el mismo tipo de resultado; es un 30 o 40 por ciento más económico durante los momentos tranquilos que en los momentos ocupados».
En general, no es ilegal que las empresas establezcan, suban y bajen precios en Australia, según la ACCC, incluso en función de la oferta y la demanda. En el caso de la cerveza, las compañías cerveceras establecen un precio para la cerveza vendida en pubs o tiendas de botellas, pero generalmente no hay fluctuación de precios si, por ejemplo, hay mucha demanda durante un caluroso verano ocupado. Dos veces al año, el precio sube debido a un impuesto sobre la cerveza vinculado a la inflación. (Australia tiene el tercer impuesto sobre la cerveza más alto del mundo después de Noruega y Finlandia, según la Brewers Association of Australia, y el impuesto ha aumentado más del 10 por ciento en el último año). Luego, los pubs establecen sus propios precios en función de lo que pagan por la cerveza, cuáles son sus gastos y lo que la gente está dispuesta a pagar. «No puedes estar demasiado alto o demasiado bajo», dice O’Bree.
¿Cuál es el futuro de la tarificación dinámica?
«Eventualmente estará en todas partes», dice Robert Cross, quien creó un modelo de tarificación dinámica informatizada para Delta Air Lines a principios de la década de 1980, al Financial Times de Gran Bretaña. Ciertamente, hay esfuerzos en marcha para llevarlo más allá del comercio electrónico. El proveedor de energía renovable Flow Power está examinando cómo los hogares podrían comprar electricidad de la misma manera que lo hacen los mayoristas, donde el precio cambia dinámicamente cada cinco minutos. Cuando el sol brilla, el precio mayorista incluso puede ser negativo; durante los períodos pico en pleno verano, puede aumentar de centavos a dólares por kilovatio-hora.
«La economía y el comportamiento humano en relación al precio son increíblemente interesantes».
