Los catálogos están siendo reintroducidos en el comercio minorista de moda tanto por tiendas independientes como por cadenas de tiendas. Drapers examina cómo esta forma tradicional de venta al por menor puede ser utilizada en un mundo cada vez más digitalizado.
Entre la locura Y2K de moda posterior a la pandemia, con pantalones cargo de corte bajo y tops para salir, otro elemento nostálgico está resurgiendo en el año 2023, esta vez en el ámbito del marketing.
La semana pasada, el nuevo propietario de Hotter Shoes, WoolOvers, reveló planes para revivir un catálogo de venta por correo para la temporada de otoño/invierno, y el CEO Mike Lester atribuyó la decisión al éxito pasado de Hotter con esta forma impresa de marketing: «Históricamente, el negocio ha tenido un sólido enfoque en el catálogo, que ha dirigido el tráfico tanto en línea como hacia los centros de atención telefónica», dijo Lester a Drapers.
Mientras el comercio minorista de moda sigue apostando por la transformación digital, regresar a formas de compra más tradicionales podría verse como contraproducente, costoso y solo beneficioso para minoristas con un público más maduro.
El director de una empresa de calzado muestra escepticismo acerca de la efectividad de los catálogos para aumentar las ventas: «Los tiempos han cambiado y los catálogos ya no parecen ser tan útiles como solían serlo; todo el mundo puede encontrar lo que necesita en otros lugares.
«No creo que el marketing con catálogos vuelva a ser lo que era. La forma de hacer negocios y la forma en que las personas compran cosas ha cambiado», agrega.
Un ex ejecutivo del comercio minorista de moda con experiencia en trabajar con catálogos los describió como «increíblemente costosos y que requieren mucho tiempo para producir».
«Una vez que se producen, no se pueden cambiar, mientras que internet te brinda cambios ilimitados y la capacidad de personalizar la oferta presentada al cliente de manera más personalizada y relevante para un momento específico».
De hecho, los costos de impresión y distribución de catálogos en un panorama minorista cada vez más digital han llevado incluso a los minoristas de catálogos más leales a cortar vínculos con la impresión. El CEO de N Brown, Steve Johnson, eliminó gradualmente el uso de catálogos por correo entre 2015 y 2022, convirtiendo a la histórica empresa de venta por correo en un negocio centrado en lo digital.
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Mientras tanto, otro minorista de ropa del Reino Unido que ha confiado en catálogos durante más de un siglo tiene la intención de dejar de distribuirlos a mediados de agosto, según entiende Drapers, ya que la empresa busca reducir costos e invertir en comercio electrónico.
Sin embargo, los catálogos de hoy ofrecen otro punto de contacto con los consumidores para los minoristas y están menos centrados en proporcionar a los compradores un formulario para devolver y realizar un pedido. En cambio, son similares a un libro de mesa de café que permite a los consumidores explorar los productos de manera más cómoda a su ritmo, según Deryane Tadd, fundadora de The Dressing Room, una boutique de ropa de alta gama para mujeres con sede en St Albans, que comenzó a emitir catálogos en otoño de 2022.
«Quería ofrecer una experiencia minorista más completa a mis clientes, una forma más pausada de vender que pudieran disfrutar con el tiempo en lugar de la prisa de las redes sociales y el comercio en línea.
«El catálogo proporciona una visión completamente completa de mi selección y lo hace único para mi negocio. Es costoso y requiere mucho trabajo producirlo, así que ha requerido mucho pensamiento, planificación y presupuesto. Es una gran tarea para un negocio independiente, pero hasta ahora los resultados han sido realmente positivos y estamos superando ampliamente los promedios de la industria en cuanto a retorno», agrega.
The Dressing Room no es la única tienda independiente donde los catálogos están dando resultados reales. En septiembre pasado, la tienda de moda y estilo de vida Humes Outfitters, con sede en Kelso, ganó el premio al Mejor negocio multicanal en los Premios Drapers Independents 2022, en parte gracias a su catálogo, que se lanzó para el otoño/invierno de 2020 y resultó en más de 1,000 transacciones en el primer año.
Fraser Thomson, jefe de operaciones y finanzas de Humes Outfitters, explica: «Solíamos incluir una página de pedido al final [en el número de prueba de otoño/invierno de 2020, pero] de todos los catálogos que enviamos, solo recibimos un pedido devuelto por correo».
Así que para otoño/invierno de 2021, Humes Outfitters eliminó la página de pedido e introdujo un catálogo de primavera/verano y un catálogo de regalos para Navidad.
Aunque Humes Outfitters y The Dressing Room son relativamente nuevos en el juego de los catálogos, varios minoristas de moda han seguido siendo fieles a este método de marketing tradicional durante décadas. Joe Browns, New Look, Next, Boden, Cotton Traders, Etam, Charles Tyrwhitt y Skechers son algunas de las empresas que han seguido apostando por los catálogos.
Tracey Hepton, directora de marketing de Joe Browns, quien describe los catálogos como «el pilar de la tienda de moda y estilo de vida en los últimos 25 años», le dijo a Drapers que el catálogo sigue recibiendo comentarios positivos por parte de los consumidores:
«Nuestros clientes nos dicen que les encanta recibir un catálogo de Joe Browns (…) Para muchos, ‘el libro de Joe Browns’ es una característica permanente en la mesa de café, y los clientes regresan a sus páginas a lo largo de la temporada».
Aunque el catálogo de Joe Browns incluye un formulario de pedido en la última página que se envía por correo a la tienda, Hepton dice que «actualmente, se convierte en pedidos en línea».
«Todavía puedes llamarnos y hacer un pedido con uno de nuestros maravillosos asesores de atención al cliente o visitarnos en la tienda si lo prefieres. Siempre nos hemos centrado en una estrategia de marketing centrada en el cliente.
«Comunicarse con los clientes de la manera que prefieran nunca ha sido más importante. A medida que la fuerza de nuestra oferta de comercio electrónico sigue evolucionando, los canales sociales, digitales, CRM y similares juegan un papel cada vez más importante en la conversión junto con nuestras tiendas y acuerdos con minoristas externos. Entonces, ¿el catálogo seguirá siendo parte de Joe Browns? Sin duda», agrega.
