James McDonald, gerente senior de análisis e información del cliente en Capgemini North America, describe las tendencias relacionadas con el análisis productivo de CX. Se trata de identificar las métricas correctas, unificar datos, evaluar los cambios y mejoras de CX y trabajar con expertos que ejecutan de manera proactiva los conocimientos, en lugar de depender del análisis reactivo.
A medida que la imagen minorista de 2021 toma forma, está claro que los análisis desempeñarán un papel importante en la evaluación y mejora de la experiencia del cliente a largo plazo. Un informe de enero encontró que entre los tomadores de decisiones minoristas globales, el 80% usa análisis de datos e información para diferenciar sus experiencias de la competencia, y tres cuartas partes lo hacen combinando y analizando datos de múltiples fuentes.
El desafío para muchos minoristas es utilizar la afluencia de datos disponibles de la manera más eficaz para crear esas experiencias diferenciadas y conectadas. Es por eso que vemos estas tendencias como claves para el análisis productivo de CX en 2021: identificar las métricas correctas, unificar datos, evaluar los cambios y mejoras de CX y trabajar con expertos basados en datos que ejecutan proactivamente los conocimientos, en lugar de depender del análisis reactivo.
Centrándose en los datos más importantes
El uso de los KPI de comercio electrónico correctos puede mostrar lo que está funcionando e identificar áreas de mejora. Las métricas más básicas para la toma de decisiones minoristas incluyen datos del sitio, en particular métricas de volumen de sesiones como:
• Sesiones totales.
• Sesiones que llegan a una categoría o página de búsqueda.
• Sesiones que conducen a un PDP (página de detalles del producto), o muestran participación si llegaron a PDP.
• Sesiones que llegan a una página de pago.
• Sesiones que tramitan.
El uso de estos segmentos de sesión como un proxy para explorar las fases del recorrido del cliente (conocimiento, consideración, conversión) y verlos en diferentes dimensiones revelará puntos de fricción y fortalezas del sitio.
La voz de los datos del cliente es la otra información fundamental necesaria para una buena planificación minorista. Emparejar los datos de la sesión con la voz de los datos del cliente puede proporcionar mucha más información que los datos de la sesión por sí solos, pero no todas las organizaciones pueden hacerlo todavía.
Sacar datos de los silos para contar una historia precisa
Una de las tendencias más importantes de 2021 será sacar los datos minoristas de los silos. Hacer esto es un asunto urgente para mejorar el análisis de CX: Forrester ha descubierto que más del 10% de los tomadores de decisiones en el espacio minorista global enumeran los silos de datos entre sus mayores desafíos de big data (Forrester Research, The Retail E-Commerce Metrics That Matter , 25 de enero de 2021).
Uno de los problemas de silos de datos más comunes ocurre cuando no existe un puente entre la voz de los datos del cliente y los datos analíticos del sitio web. Una vez que se unifican esos conjuntos de datos, puede ver, por ejemplo, qué hicieron en su sitio web los clientes que le dieron a su sitio una puntuación NPS baja. ¿Hubo determinadas categorías de productos, navegadores, categorías de productos o dispositivos asociados con una mala experiencia? La información unificada proporciona datos con conocimientos prácticos y la historia de CX se vuelve más clara y más fácil de mejorar.
Uso de análisis CX para probar mejoras
Dado que la calidad de CX sigue siendo un diferenciador minorista clave, será fundamental en 2021 probar todos los cambios en la experiencia del cliente para garantizar que esos cambios funcionen según lo previsto y corregir el rumbo cuando no lo hagan.
Por ejemplo, un minorista buscó brindar a los clientes que regresaban una experiencia de pago más rápida al omitir automáticamente el paso de revisión del carrito entre la adición de un artículo y la página de pago. El objetivo era reducir los clics, lo que generalmente aumenta los pagos completados y la tasa de conversión de pedidos. Sin embargo, cuando el minorista miró los datos de su nuevo proceso, descubrió que los clientes cuyo viaje se saltaba el carrito tenían menos probabilidades de completar el pago que aquellos que vieron el carrito antes de pagar.
Con esos datos en la mano, tuvieron que pensar por qué su mejora no funcionó como se esperaba. Quizás estos clientes querían revisar sus opciones de pago en el carrito y se sintieron demasiado comprometidos al ser llevados directamente al botón de pago. El siguiente paso sería profundizar en las posibles razones, realizar cambios en el proceso y ver si mejora la tasa de conversión del carrito. Después de eso, el minorista podría continuar probando formas de optimizar el pago, utilizando sus datos como guía.
Trabajar con expertos en análisis para una evaluación e interpretación de datos más rápida
Debido a que la analítica tiene un papel tan importante en la toma de decisiones minoristas, y debido a que hay tantos datos para examinar, muchos minoristas eligen trabajar con expertos en datos que aportan experiencia en su industria y vertical y tienen acceso a tendencias de datos más amplias. Estos expertos pueden ayudar a los ejecutivos minoristas y a los especialistas en marketing a identificar las métricas más importantes para rastrear, interpretar sus datos y usarlos para mejorar la CX.
Por ejemplo, una marca que vende a través de su propio sitio web, así como a través de minoristas, puede tener más sesiones que finalizan antes de la transacción que sus socios minoristas. Eso puede estar perfectamente bien si el sitio web de la marca incluye contenido educativo que los visitantes ven antes de ir a un sitio minorista para realizar su compra. Para determinar si eso es lo que está sucediendo, un analista experto puede rastrear la cantidad de sesiones que interactúan con las páginas de destino y el contenido enriquecido, qué tan lejos se desplazan los visitantes en esas páginas y cuántas veces regresan al sitio.
Con esas métricas, los analistas pueden segmentar a los visitantes en aquellos que se adentran más en el embudo de conversión del sitio web de la marca y aquellos que utilizan el sitio web de la marca para informarse antes de realizar la conversión a través de un sitio minorista o comprar fuera de línea. En el segundo caso, las sesiones que terminan con una vista de página de destino pueden ser aceptables. Sin embargo, si los visitantes abandonan las páginas de navegación, búsqueda o categorías, es probable que exista un problema de experiencia que deba investigarse y corregirse.
Los expertos pueden ayudar a los minoristas a analizar los datos e investigar las razones del comportamiento inesperado de los visitantes cuando sea necesario. También pueden ayudar a los minoristas a automatizar las lecturas de sus KPI y crear paneles que resalten las métricas más relevantes, para que la revisión interna sea más fácil y más eficiente.
A medida que la competencia del comercio electrónico se intensifique en 2021, los minoristas y las marcas que usen los datos de manera inteligente podrán crear el tipo de experiencias que atraigan y conecten con los visitantes, ganar visitas repetidas y ganar la lealtad de los clientes. Al centrarse en las métricas correctas, unificar datos relevantes, analizar el rendimiento de las mejoras y buscar experiencia, los minoristas pueden obtener más valor de los datos que recopilan e interactuar de manera más eficaz con los clientes para crear un recorrido del cliente de un extremo a otro más fluido. .
