El pasado 20 de enero, Altran España organizó un webinar en torno al dato como elemento clave para mantener la experiencia del cliente en el retail. En dicho evento participaron varios profesionales de firmas líderes que compartieron las experiencias de sus respectivas compañías en torno a ese concepto y, sobre todo, en cómo se utilizan los datos, tanto para extraer información sensible que resulte útil para el negocio pero, al mismo tiempo, para observar la privacidad de sus clientes.
«Hemos convertido a muchos clientes tradicionales en digitales, o mejor dicho, omnicanal»
Uno de los aspectos que se evidenció en la exposición es cómo la pandemia ha acelerado la familiarización de muchos consumidores con el ecommerce. Desde Carrefour, Javier García Laredo, director de Arquitectura y Data IT confirmaba que «el Covid consiguió cambiar ciertos hábitos. Primero asistimos a un acaparamiento de productos, como por ejemplo papel higénico; posteriormente a compras compulsivas, como la harina para preparar pasteles; y más tarde a una tendencia al consumo de productos gourmet, tipo jamón ibérico. Como también comprobamos un flujo de consumidores que, para evitar exposiciones al coronavirus, migraban de la tienda física al ecommerce, lo cual nos obligó a bascular la logística. En esta etapa, hemos convertido a muchos clientes tradicionales en digitales, o mejor dicho, omnicanal; consumidores que desean el mismo servicio en ambos canales».
García Laredo añadió que, en el caso de productos no alimentarios, «al principio experimentamos una especie de Black Friday diario, pues los consumidores necesitaban adaptarse al nuevo escenario del teletrabajo y equiparse con sillas, mesas u otro tipo de prendas para atender sus compromisos laborales».
«En online, el consumidor no tiene la misma sensación de la presencia de esta robótica»
Tomando como referencia un escenario similar, Clarisa Martínez, directora de Data Analytics and AI Solution en Altran, aludió a una iniciativa puesta en marcha por Walmart el pasado mes de noviembre y consistente en unos robots itinerantes que circulaban por los pasillos de los establecimientos de la cadena para monitorizar los stocks. «Walmart decidió retirarlos, pues detectó que el consumidor no está familiarizado ni está dispuesto a compartir el espacio con este tipo de ingenios; el consumidor busca confort y no tiende este tipo de experiencia. Resulta paradójico porque, en online, el consumidor no tiene la misma sensación de la presencia de esta robótica».
En opinión de Clarisa, a corto plazo el retail deberá prestar atención y analizar, de manera especial, en «el área digital y en el servicio personalizado; incluso en una hiperpersonalización; en los nuevos hábitos de compra; en la calidad, la rapidez y la flexibilidad en las entregas; y en el compromiso y la sostenibilidad, pues los consumidores cada vez se muestran más sensibles con este aspecto».
«Los datos nos permiten entender a los clientes y adoptar decisiones»
Alfonso Salafranca, director de Dada Science en DBI by Havas, subrayó que «los datos nos permiten entender a los clientes y adoptar decisiones». En el caso de esta compañía, Salafranca destacó su capacidad «para conocer el comportamiento tanto en offline como en online, así como para recopilar las búsquedas realizadas y obtener una visión muy completa de los deseos del consumidor».
Mientras, David Marín, director de Datos y Analítica de Clientes en Axa, se refirió a la necesidad de garantizar «la confianza, la seguridad y la equidad en el tratamiento de los datos». David apuntó asimismo que «la ética no contempla sanciones en el tratamiento indebido de esos datos, pero es tan importante como la legislación. Y en ese terreno hay que ser responsables y lo somos».
Datos sensibles
En línea con este argumento, Ricardo Santiago director de Franquicias de Alain Afflelou, puso en valor las dificultades que para el sector óptico entraña el obtener datos de los consumidores, toda vez que la legislación impide en España la comercialización online de gafas graduadas. «Por ello, la principal vía de captación de datos la hacemos en el punto de venta físico. Se trata de datos de salud, y por tanto muy sensibles, que requieren mayor protección; lo cual reclama observar un gran sentido de la ética».
Al respecto, Ricardo informó que la media de sustitución de unas gafas en España reside en los tres años y medio. Para acortar ese ciclo, «intentamos ser proactivos y estamos ultimando un proyecto que nos permitirá escanear el rostro y los rasgos de los clientes para que, vía online, podamos trasladarles propuestas en las que puedan visualizar cuál sería el resultado final» y mejorar así la rotación, y pasar de tres años y medio en la renovación de las gafas a uno, por ejemplo.
«Establecer una relación relevante con el cliente»
Para David Marín, «hay que tener claro que el dato no tiene que perseguir como objetivo tratar de vender un producto, sino de establecer una relación relevante con el cliente; una relación que aporte valor». Al mismo tiempo, este profesional de Axa hizo hincapié en la necesidad de prestar atención «al tratamiento y a la obtención del dato, que también requiere un cambio de mentalidad».
Finalmente, Javier García Laredo observó que «en online estamos dispuestos a aceptar cualquier ‘pop up’ que nos emerge, algo que en la tienda física resulta más complejo». En este sentido, este profesional de Carrefour añadió que «antes tardábamos tres meses en darnos cuenta que un cliente nos había abandonado, lo cual ya resultaba definitivo. En cambio, en online sabemos de manera inmediata cuando nos abandona, cuando menos puntualmente».
«La recomendación, donde Netflix constituye un buen ejemplo»
Javier también se refirió a la importancia en la comunicación con los consumidores, «procurando que los emails, por ejemplo, resulten relevantes para evitar que se interrumpa esa conexión con ellos». Al mismo tiempo, para García Laredo resulta fundamental «la recomendación, donde Netflix constituye un buen ejemplo, sugiriendo a los consumidores otros productos a partir de las experiencias ya disfrutadas».
