El año que está a punto de desarrollarse probablemente será una manifestación de todos los cambios que los consumidores y minoristas sufrieron en 2020. Eso significa que se espera que todas las lecciones de comercialización y cumplimiento aprendidas en ese momento, y todas las nuevas prácticas introducidas por los minoristas, se apliquen con mayor eficiencia y valor. .
Gran parte de esas prácticas requerirán nuevas inversiones: el 90% de los ejecutivos minoristas creen que sus estrategias e inversiones tecnológicas deben cambiar en 2021, a la luz del COVID-19, según un informe de Toshiba y Retail Dive . En las tiendas físicas, los minoristas también reconocieron la necesidad de administrar mejor los inventarios y mantener (o recuperar) el tráfico peatonal.
Esperemos que su determinación de realizar estos cambios sea tan férrea como la voluntad del comprador de cambiar de tienda, de marca y de canal que se quedan cortos en el cumplimiento. Los consumidores están haciendo resoluciones para un 2021 más saludable; los minoristas pueden estar haciendo lo mismo.
Las resoluciones que perduran tienden a reconocer cómo se cometieron los errores del pasado y las lecciones aprendidas. Mirando hacia atrás en algunos de los cambios de comportamiento del comprador más importantes del año pasado, estas siete resoluciones podrían sentar las bases para una mejor experiencia del comprador en 2021.
- Facilita el proceso de devolución . Se espera que se devuelvan casi $ 70.5 mil millones en compras navideñas esta temporada, según la firma de servicios inmobiliarios CBRE . Eso es un aumento del 73% con respecto al promedio de cinco años, y muchos son pedidos en línea. Como resultado, los compradores esperarán que la experiencia de devolución sea tan fácil como sus entregas en línea rápidas y gratuitas. Amazon planificó con anticipación invitando a los clientes a realizar devoluciones en sus tiendas Whole Foods (además de Kohl’s, UPS y otras ubicaciones). Los minoristas pueden convertir sus políticas de devolución en oportunidades para ser más ambientalmente positivas, con mensajes que aseguren que los productos devueltos “encontrarán un nuevo hogar” y no se tirarán a la basura.
- Recompense los puntos de fidelidad en función de nuevos comportamientos de compra . Las ventas online aumentaron un 47,2% entre el 1 de noviembre y la víspera de Navidad, año tras año, según una investigación de Mastercard Spending Pulse . Gran parte de las compras digitales recientemente adoptadas se convertirán en un hábito, por lo que los minoristas deberían utilizar sus programas de recompensas en su beneficio. Pueden ofrecer puntos de bonificación para mover el exceso de inventario, por ejemplo, y atraer visitas a la tienda para un gasto más discrecional. Los minoristas también pueden solicitar préstamos a hoteles y aerolíneas , como Hilton Hotels, lo que ha acelerado la rapidez con la que los miembros pueden ganar “Milestone Points” y ha reducido la cantidad de estadías necesarias para alcanzar el estado Gold en el programa. Los minoristas pueden hacer lo mismo: reconocer los desafíos subyacentes que enfrentan sus compradores y si extender los períodos de calificación para los niveles de estado (y no los puntos de vencimiento) mejorará el compromiso.
- Utilice los datos de los clientes de forma más eficaz mediante la personalización . Toda esta compra en varios canales está produciendo capas de datos de compradores que permitirán a los minoristas que los usan de manera inteligente predecir con mayor precisión las preferencias emergentes. Esta es un área en la que se deben realizar inversiones en tecnología. Por ejemplo, algunos minoristas están aprovechando la inteligencia artificial para analizar los mensajes de los chatbots en las revisiones en línea , al tiempo que reconocen la importancia de los datos de ubicación en tiempo real. La aplicación de compras de Target , por ejemplo, puede usar la tecnología Bluetooth para ayudar a los compradores a encontrar productos y enviar ofertas en tiempo real, mientras recopila información que muestra cómo compran sus clientes en sus tiendas.
- Desarrolle aún más la dinámica de la experiencia en la tienda / digital. Cuanto mejores sean las opciones de compra física y digital integradas, probablemente mayores serán las ventas. Best Buy controló los comportamientos emergentes al principio de la pandemia a través de un plan aparentemente paso a paso. Primero cerró todas las tiendas y ofreció recolección en la acera solamente, lo que le permitió medir las necesidades de cumplimiento en línea por ubicación. Cuando volvió a abrir tiendas, lo hizo con cita previa, lo que le ayudó a medir la demanda en la tienda. Ahora Best Buy planea convertir cientos de tiendas en centros logísticos. Este modelo podría permitir a los compradores pedir productos a través de una aplicación móvil mientras están en la tienda, en casa o mientras viajan, y recibir los pedidos como ellos elijan.
- Detecte oportunidades en nuevos espacios inmobiliarios. Los minoristas deben buscar opciones asequibles dondequiera que se encuentre el comprador de la pandemia media, y las tiendas que se han desocupado presentan tales oportunidades. Los minoristas tradicionales y solo en línea pueden usar estos lugares para probar nuevos mercados como tiendas emergentes o de temporada. Pero las tiendas oscuras no son la única oportunidad para las tiendas a corto plazo: cualquier lugar inesperado donde la gente se reúna de manera segura debe ser reconsiderado como espacios de exposición. Las ideas van desde carpas en los estacionamientos hasta exhibiciones dentro de los minoristas «esenciales», como lo está haciendo la cadena de calzado DSW a través de una asociación con Hy-Vee
- Haga de la limpieza un sello distintivo. La pandemia simplemente ha subrayado la realidad de que la limpieza de la tienda ha sido un factor clave en el lugar donde la gente elige comprar durante mucho tiempo, porque demuestra que el minorista se preocupa por sus clientes y trabajadores. Incluso antes de la crisis de salud, dos tercios de los compradores dijeron que abandonaron una tienda sin realizar una compra debido a la mala apariencia y la desorganización, según el informe de 2019 de ServiceChannel . La apariencia es particularmente importante en los supermercados, donde los pisos y carritos marcados dan la impresión de que la comida no es fresca. La limpieza es una de las características clave de los supermercados mejor calificados de EE. UU., Según la clasificación de 2019 de Consumer Reports . Entre los mejor calificados: Wegmans y Trader Joe’s.
- Repensar el formato. Los compradores, en su afán de entrar y salir de las tiendas rápidamente, han agudizado el viaje rápido. Los minoristas inteligentes aprendieron desde el principio a poner los artículos de alta frecuencia más cerca de la puerta, tanto para mejorar la confianza del comprador como para mejorar la productividad de la tienda. Aquellos que tienen listas más largas pueden llenarlas con más facilidad (menos multitudes) mientras que los compradores de viajes rápidos pueden entrar y salir en un santiamén. Sí, esta planificación es completamente contraria al pensamiento de los supermercados de la vieja escuela de poner la leche en la esquina trasera para que los compradores tengan que atravesar la tienda, o el plano de planta de Ikea que obliga a los clientes a atravesar su mercado. Pero son necesarios nuevos formatos. De hecho, Ikea está probando tiendas de formato pequeño en ubicaciones urbanas como Nueva York y Chicago.
Con tantos consumidores que se han adaptado a tantas opciones para satisfacer sus necesidades, ganar lealtad requerirá nuevos compromisos. La experiencia de venta minorista tardía en la pandemia deberá ser tentacular, captando la atención del comprador en todos los sentidos (incluido el emocional) y en todos los canales, con una fuerza reconocible.
