Una de las medidas más conocidas en gestión de clientes y en retail en general es el RFM. Medir el RFM es probablemente la primera etapa obligada de todo CRM, Customer Analytics, o como quiera que llamemos al conocimiento profundo del cliente.
Curiosamente en Chile hemos notado que muy pocas compañías desarrollan una segmentación de clientes en base al RFM, y menos aún gestionan sus carteras de clientes usando esta segmentación.
Pero ¿qué es esto del RFM?
R es por recencia, es decir, cuán recientemente ha comprado un cliente, hace cuanto tiempo fue la última vez que compró un cliente.
F es por frecuencia, es decir, con qué frecuencia compra un cliente, cuántas veces nos compra.
M es valor monetario, es decir, cuánto compra un cliente, cuánto ha sido el total de sus compras.
De hecho, la recencia y frecuencia por si solas son las medidas más importantes, ya que permite cuadricular la cartera de clientes en segmentos que van desde clientes que han comprado recientemente (o activos) hasta clientes que llevan mucho tiempo sin comprar (fugados), cruzado con clientes habituales, que compran con frecuencia, hasta clientes esporádicos o nuevos.
Solamente con estas dos medidas podemos poner en ejecución una serie de acciones, que pueden ser promociones, campañas comunicacionales, ofertas dirigidas, premios o recompensas, beneficios, etc. Cada una de estas acciones, correctamente diseñada para una estrategia en cada segmento, permite retener, desarrollar, recuperar clientes, y en general, gestionar la cartera de clientes de una forma inteligente.
Hay que recordar que nuestro interés es cambiar los comportamientos observados en los clientes, para obtener lo más posible de su share of wallet, o mantener su comportamiento actual cuando hemos maximizado su potencial. El seguimiento consistente de cada acción y sus resultados permite establecer una línea estratégica para gestionar la cartera en base a evidencias.
Si lo anterior lo ponderamos por el valor monetario del cliente, podemos orientar con mayor precisión nuestras acciones, recompensando a nuestros mejores clientes por preferirnos, encantando a los clientes con potencial de crecimiento, al mismo tiempo que podemos mantener a clientes de menor valor cuando sabemos que nos premian con su habitualidad.
A partir del RFM es cuando comenzamos a profundizar en el conocimiento del cliente. Cuando sabemos cómo reaccionan a nuestras propuestas dirigidas, cuando hemos aprendido a gestionar la cartera de clientes en relación con su dinámica de compras, ya estamos en condiciones de explorar los repertorios de compras y entender por qué compran los que nos compran nuestros clientes… para desarrollar propuestas de valor relevantes y significativas.
Es importante sacar el RFM de la actividad analítica y de BI, para entregarla a las áreas comerciales y de marketing
Es con las acciones de marketing y propuestas de valor comerciales ejecutadas consistentemente, que los retornos serán positivos y el retail se logrará desarrollar competitivamente. Esto en especial cuando se trata de retail mediano, que requiere la aplicación inteligente a partir del conocimiento de los clientes que los prefieren ante los grandes retailers que pueden ser más agresivos en precios y contar con herramientas que serían imposible de conseguir para otras empresas.
PYVANA es un ejemplo de un sistema que permite a las áreas comerciales y de marketing, tener acceso directo y simple a estas métricas. Se desarrollaron las métricas de RFM justamente para simplificar el proceso de gestión de carteras de clientes y facilitar la ejecución de acciones comerciales ajustadas a cada segmento, incluyendo la posibilidad de saber qué compra cada segmento y cuál ha sido el comportamiento ante acciones comerciales.
