“Hemos llevado a cabo un test A/B durante varias semanas para evaluar el rendimiento y hemos obtenido resultados extremadamente concluyentes: ¡hasta una tasa de conversión del 14 %!”
Caroline Delorme, Directora Digital de Galeries Lafayette
Líder francés en el retail y famoso en todo el mundo, Galeries Lafayette es desde hace 120 años un especialista indiscutible en moda y eventos, cuya misión es hacer que cada visita sea una experiencia única y al mismo tiempo ofrecer a sus clientes franceses e internacionales una selección en constante cambio de las mejores marcas, desde low cost hasta premium y de lujo.
Una estrategia digital centrada en la experiencia del cliente para un actor principal del Retail
La historia centenaria de Galeries Lafayette está ligada a los “Grands Magasins”, y en particular a la histórica tienda de Boulevard Haussmann: un templo del consumo, donde se pueden encontrar cientos de marcas, con un saber hacer único en la selección, disposición y promoción de productos de calidad que crean deseo.
La personalización de la experiencia del cliente tiene un doble objetivo para galerieslafayette.com: no sólo maximizar la tasa de transformación, sino también crear una satisfacción óptima y sostenible del cliente para asegurar su fidelidad a largo plazo.
En otras palabras, no se trata de transformar a toda costa con promociones masivas, sino de llevar al cliente de Galeries Lafayette, históricamente exigente, a una experiencia diferenciadora que le hará volver una y otra vez, ya sea en línea y/o en tienda física: el sitio web juega un rol importante en la estrategia de la marca Galeries Lafayette.
Es el escaparate digital, un catalizador para la experiencia de compra única de la marca. El sitio web no es sólo un canal de ventas como tal, sino también un importante punto de contacto digital en el viaje del cliente, determinante en el Drive-to-Store, por lo que la conveniencia del sitio web afecta tanto al comercio electrónico como a las compras en tienda, en una lógica de recorrido del cliente omnicanal “sin atadura”.
Un nuevo paradigma de merchandising esencial: el enfoque Data Driven “first”
El objetivo es encontrar el mecanismo de generación de compras única en el universo de Galeries Lafayette en el mundo digital y combinarlo con la máxima eficiencia empresarial. Sólo un enfoque “Data Driven” fue capaz de hacer frente a este reto.
En concreto, ofrecer una experiencia única para cada cliente respetando el ADN de Galeries Lafayette requiere el uso de tecnologías de Inteligencia Artificial para:
– Analizar las rutas de navegación y compra de cientos de miles de usuarios de Internet en tiempo real;
– Calcular para cada cliente su sensibilidad a los productos, sobre cientos de miles de referencias;
– Proponer estrategias de personalización que se adapten al comportamiento del cliente a lo largo de su vida online, con mecanismos de aprendizaje automático (machine learning).
Galeries Lafayette se ha unido con Target2Sell para cumplir estos objetivos. Tener un enfoque Data-Driven no significa que todo deba confiarse a la “Inteligencia Artificial” sin discernimiento. La idea es utilizar datos y algoritmos para crear una experiencia única para el cliente, manteniendo el control sobre la estrategia de comercialización. Esto es lo que permite Target2Sell, una solución basada en una plataforma de inteligencia artificial, impulsada por reglas de merchandising, expresadas en lenguaje natural. Por ejemplo, los equipos de merchandising y marketing pueden expresar una regla como: “en una página de producto, ofrecer productos de una marca determinada, seleccionada de entre un conjunto de marcas” o “si el producto pertenece a la categoría de bañadores de nivel 2, ofrecer productos de la categoría de ropa de playa de nivel 3”.
La primera implantación: el ranking personalizado de Target2Sell La programación óptima de los productos en categorías fue uno de los primeros retos a los que se tuvo que hacer frente. De hecho, es una de las palancas de conversión más potentes que se conocen en el comercio electrónico: más del 50 % de los clientes del sitio web navegan a través de las categorías para seleccionar los productos que van a comprar.
Las categorías a menudo incluyen cientos o incluso miles de productos: la disposición de estas páginas debe permitir a cada cliente encontrar el producto que le corresponde, en medio de una infinidad de ofertas. La programación manual no sólo era una tarea humana colosal, sino que no estaba basada en el rendimiento y no permitía la adaptación a cada cliente.
– Cómo analizar las rutas de cada cliente para cada punto de contacto: online, en el móvil, en tienda;
– Cómo procesar estos datos para calcular la oferta más adecuada para cada uno;
– Cómo programar cada categoría de producto con una experiencia fluida para el cliente (sin efectos de parpadeo en el sitio, sin ralentización).
Para cumplir con estos desafíos, la tecnología única y patentada de ranking personalizado de Target2Sell fue implementada y probada a principios de 2017. La tecnología de Target2Sell permite a los visitantes ser clasificados en más de 20 áreas de análisis, específicas para el negocio de galerieslafayette.com: – sensibilidad a la novedad, – a los productos populares, – a las promociones, – a los “clásicos”…
Cada visitante, según su comportamiento analizado en tiempo real, incluyendo los últimos segundos de navegación, se clasifica en un segmento adaptado, y se le ofrece una programación personalizada, según sus gustos, y esto por categoría de productos.
Galeries Lafayette ha realizado un test A/B durante varias semanas para evaluar el rendimiento y ha obtenido resultados extremadamente concluyentes: ¡hasta un 14 % de tasa de conversión!
¡Beneficios en todos los niveles!
Más allá de las ganancias cuantificadas, el uso de la solución Target2Sell aborda otros puntos fundamentales:
– Experiencia del cliente «sin fisuras»: la personalización se calcula automáticamente en función de la ruta de navegación y las compras multicanal, creando una experiencia original y sin fricciones para cada visitante;
– Transparencia de resultados: Target2Sell tiene una filosofía anti-caja negra. La Inteligencia Artificial no es magia vudú sino resultados basados en análisis de comportamiento explicables. Proporciona llaves a los equipos merchandising galerieslafayette.com para comprender los perfiles de los visitantes y los criterios elegidos para la programación de los productos. De esta manera, pueden validar la consistencia de la retroalimentación del producto de acuerdo con su experiencia empresarial;
– Valoración de la experiencia del merchandising: una clasificación personalizada tiene en cuenta la navegación, las compras pasadas y actuales, en línea y en las tiendas, pero no puede conocer el calendario de los próximos eventos comerciales, ni las opciones de marketing específicas de Galeries Lafayette o vinculadas a los imperativos de la marca. Para responder a estas necesidades específicas, los equipos de negocio encargados de la gestión de galerieslafayette.com pueden influir en la clasificación eligiendo, entre una o varias categorías, los productos que deben destacarse o, por el contrario, colocarse al final de la lista. Esta selección puede realizarse por producto (picking) o según características asociadas al producto (marca, color, precio, etc.). Por ejemplo, a veces es necesario que los equipos de merchandising apliquen tales reglas para armonizar el caleidoscopio de colores y formas en un universo. Es la perfecta combinación de la inteligencia artificial con la inteligencia humana para conseguir los mejores resultados, en línea con la estrategia de la marca;
– Cooperación exitosa entre servicios: Target2Sell también permite procesar datos de departamentos relacionados, como CRM o equipos de datos para convertir estos datos en ingresos. Este trabajo colaborativo permite valorar la contribución de cada individuo a la estrategia digital del grupo;
– Aumento de las competencias del equipo: el negocio de e-marketing está cambiando. Los distintos equipos se han apropiado de estos nuevos paradigmas, y el uso de una solución como Target2Sell es una forma concreta de apropiarse de estas nociones.
Personalización…. En todas partes, todo el tiempo
Tras esta primera experiencia de ranking personalizado, Galeries Lafayette trabaja desde mediados de 2017 con la implementación de insertos de recomendaciones de productos personalizados, en diferentes etapas del recorrido del cliente, desde la página de inicio hasta la página del carrito de la compra. Más del 10 % de las ventas en Galeries Lafayette contienen productos recomendados que luego el cliente hace clic y agrega al carrito de compras.
Target2Sell apoya a Galeries Lafayette en un enfoque de asociación, basado en el intercambio continuo y la escucha recíproca. Esto es muy importante, porque nos permite trabajar a largo plazo, de forma iterativa, que es la garantía del éxito de los proyectos.
