Hace unos 75 años, Albert Einstein dijo: «Dentro de cada crisis hay una gran oportunidad». Avance rápido hasta el día de hoy, y el axioma sigue siendo cierto, quizás más que nunca. Porque la pandemia de COVID-19 ciertamente nos ha proporcionado una crisis. Ahora todos los retailers tienen la carga de identificar y capitalizar esas oportunidades.
No es una tarea fácil, sin duda, especialmente cuando la salud pública, la política virulenta y las guerras culturales están en la mezcla.
Sin embargo, después de tres largos meses de experiencias tremendamente dispares al hacer pedidos de comestibles, artículos para el hogar, ropa y suministros de jardinería sin siquiera poner un pie en una tienda física, puedo decir con total confianza que la “nueva” última milla del recorrido del cliente está muy extendida, con oportunidad, independientemente de cómo se cumplan los pedidos, ya sea que se entreguen desde la tienda, se envíen desde el almacén o se recojan en la acera, existen numerosas oportunidades legítimas, tangibles y alcanzables para no solo mejorar la experiencia, sino también diferenciar la experiencia.
De hecho, las oportunidades de innovación y mejora están tan extendidas que podría sugerir que muchas experiencias de última milla tal como existen hoy representan crisis reales en sí mismas.
Incidentes infames
No necesito aburrirlo con todos los desagradables detalles de las últimas millas de mis viajes de compras recientes, pero ha habido algunos incidentes particularmente notorios que me vienen a la mente y que ayudarán a ilustrar las oportunidades que esperan ser abordadas:
- Los pedidos de entrega de varias tiendas se cancelaron misteriosa e inexplicablemente después de haber sido comprados, lo que resultó en horas de demoras en el silencio de radio, así como en varios artículos que se agotaron entre el momento del intento de compra inicial y la segunda compra.
- Otro pedido de entrega de la tienda (para comestibles) tomó más de tres horas desde el momento en que se abrió la tienda hasta que el pedido llegó a mi casa, a solo seis millas de la tienda. Ninguno de los artículos congelados se había almacenado correctamente y, por lo tanto, todos los artículos congelados se habían descongelado y tuvieron que volverse a comprar y entregar varias horas después de lo prometido originalmente.
- Un pedido en línea para que me enviaran una camiseta a casa llegó dos semanas más tarde de lo prometido, sin actualizaciones durante las demoras … y cuando llegó, descubrí que me habían enviado una camiseta de mujer. Como era de esperar, era dos tallas más pequeño (al menos), con un bonito escote redondo.
- Dos de mis pedidos de recogida en la acera tenían pocas instrucciones detalladas de recogida y largos retrasos, confusión y, lo peor de todo para mí, estacionamientos llenos de gente que pasaba sin adherirse a las pautas de distanciamiento social.
Oportunidades obvias
A lo largo de estas experiencias difíciles, un par de cosas me saltaron como oportunidades obvias para mejorar estas experiencias. Y la buena noticia es que ambos, además de ser obvios, también son totalmente alcanzables:
- Comuníquese con mayor frecuencia y claridad. Mirando más allá de cómo es posible que los pedidos puedan desaparecer por completo, me interesa más cómo es posible que puedan desaparecer sin absolutamente ninguna comunicación con el cliente. Literalmente pasaron horas desde el momento en que se completó la compra hasta el momento en que me alertaron de que mis pedidos habían sido cancelados (sí, cancelados, no programados automáticamente para volver a comprar).
Cuando se trata de recoger en la acera, creo que es seguro asumir que muchas personas que se aprovechan de la acera son personas conscientes de la seguridad que prefieren minimizar (o evitar) cualquier interacción con las personas. Y si ese es realmente el caso, definitivamente no quieren retrasos o malentendidos en el proceso. Quieren «transferencias» fáciles, eficientes y rápidas con un contacto mínimo.
Las comunicaciones coherentes, concisas y claras son fundamentales para eliminar la confusión y los retrasos a lo largo del viaje. Si mis experiencias son un barómetro, existen muchas oportunidades para que los minoristas en todas las verticales se comuniquen de manera más efectiva y brinden mejores experiencias de entrega y mejores experiencias en la acera.
- Entre en el campo y pruebe. Luego prueba de nuevo. Sé que nos estamos moviendo rápido, muy rápido. Especialmente para el comercio minorista. Nos encanta analizar, observar, diseñar, probar, revisar y luego implementar nuevos procesos y nuevas tecnologías. Pero la pandemia nos ha obligado a avanzar mucho más rápido de lo que queremos. Lo cual, en general, probablemente sea algo bueno. Pero a medida que avanzamos, simplemente no podemos dejar de probar nuestros nuevos procesos en el campo.
Puedo decir que muchos minoristas han sido tomados por sorpresa por diferencias sutiles (pero no insignificantes) en las configuraciones de las tiendas. La situación de cada tienda es única, y los procesos de talla única simplemente no existen. Mis experiencias en la acera con una cadena de supermercados local fueron evidencia del gran impacto que pueden tener las pequeñas diferencias en la configuración de las tiendas.
La primera vez que probé en la acera con este tendero, tuve una gran experiencia durante todo el viaje de navegación, compra y compras … hasta el momento en que llegué al estacionamiento. Fue entonces cuando las cosas se fueron al sur a toda prisa. Habían reservado dos espacios para la recogida en la acera, lo que, según su algoritmo de programación, probablemente era suficiente. Sin embargo, los dos espacios que seleccionaron estaban en el área más concurrida de su estacionamiento. La gente estaba absolutamente pululando a mi alrededor mientras esperaba que llegara mi orden. Cuando abrí la ventana para confirmar mi pedido con el empleado de la tienda, dos personas caminaron a nuestro lado, dentro del límite de distancia social de seis pies. Fue inquietante e incómodo, por decir lo menos.
La segunda vez que compré la misma tienda, decidí probar una tienda diferente. Estaba un poco más lejos de casa, pero también con un estacionamiento más grande con menos negocios vecinos. Efectivamente, había los mismos dos espacios reservados para la recogida, pero estaban un par de pasillos más lejos de la entrada de la tienda y bien lejos de las multitudes. No hay gente, no hay problema.
El mismo proceso produjo dos resultados de clientes muy diferentes. ¿La lección? Lleve sus procesos al campo y pruébelos en el campo. Y una vez que haya probado, establezca canales de retroalimentación para sus clientes y sus tiendas para alertarlo cuando las condiciones cambien o los procesos se rompan (volviendo al punto # 1 con respecto a la comunicación).
Entonces (y solo entonces), busque formas de sorprender y deleitar
Si bien dominar los conceptos básicos de la ejecución de procesos eficiente y eficaz es fundamental para ofrecer experiencias de última milla que satisfagan, una vez que haya dominado los conceptos básicos, puede centrar su atención en las oportunidades para sorprender, y sí, deleitar, a sus compradores.
Porque ahí radica una oportunidad legítima para diferenciarse verdaderamente. Si bien es evidente que muchos minoristas están luchando por ofrecer experiencias de última milla que apenas sean «suficientemente buenas», aquellos que piensan en grande pueden ofrecer experiencias que generen visitas de retorno, lealtad, boca a boca y, sí, incluso ingresos incrementales.
Ya estamos viendo algunos ejemplos muy creativos e interesantes de retailers grandes y pequeños que innovan e invierten en la nueva última milla, con gran efecto entre los compradores:
- Target en los EE. UU. Tiene una camioneta en la acera absolutamente clavada. La experiencia que ofrecen haría feliz a un comprador quisquilloso de Nordstrom. Las instrucciones son fáciles de seguir y están en todas partes. La comunicación es constante durante todo el proceso. El seguimiento de ubicación integrado alerta a la tienda a medida que se acerca y, en mi experiencia, un asociado me ha estado esperando en el estacionamiento con mi pedido cuando llegué a un espacio reservado. Si bien no hay grandes sorpresas allí, la ejecución impecable y perfecta hizo que la experiencia fuera nada menos que encantadora.
- La pescadería local de Londres Notting Hill Fish Shop adoptó un enfoque decididamente de baja tecnología para las regulaciones de distanciamiento social: en lugar de tener marcadores o calcomanías en la acera para marcar dos metros de separación, colocaron sillas plegables para que la gente se sentara y socializara mientras esperaban en línea. Los compradores han adoptado la idea y se han enamorado de la capacidad de socializar mientras se distancian socialmente. Poco esfuerzo, poca tecnología, pero mucha sorpresa y mucho placer, aparentemente.
- Hatch, un retailer de ropa de maternidad con tiendas en Los Ángeles y Nueva York, está experimentando con acortar esa última «milla» abriendo una tienda emergente en los Hamptons dedicada exclusivamente a la recogida en la acera. Sacar el costo del envío y el largo viaje a la ciudad fuera de esa última milla seguramente deleitará a muchas «futuras mamás».
- En respuesta a los informes de los funcionarios de salud de que el coronavirus se propaga con menos facilidad al aire libre, la marca de ropa DTC Threads & Co abrió una tienda emergente en un estacionamiento de Minneapolis. Toda la experiencia es completamente al aire libre, con mucho distanciamiento social integrado en la experiencia. Incluso requieren que los compradores confirmen su interés para limitar elegantemente el número de personas en la «tienda» en cualquier momento. Entonces, a pesar de la estética decididamente mundana de un estacionamiento, han logrado crear un sentido de exclusividad combinado con una experiencia de compra segura que deleita a su base de clientes leales.
Estas son solo algunas ideas que espero que lo inspiren a considerar la nueva última milla en su customer journey. Porque si podemos ejecutar, comunicar, sorprender y deleitar, creo que tenemos una oportunidad real de cruzar la meta primero.
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