Con una directora ejecutiva al mando, la marca dice que está dando prioridad a las mujeres. Pero su mayor diseñador contratado es famoso por la moda masculina.
Antes de comenzar, me gustaría dejar constancia de que, en general, siempre he tenido sentimientos positivos o neutrales sobre Under Armour. Es importante salir y decir eso antes de que los arrastre.
Hasta hace poco, el ambiente de Under Armour era el de una casa de fraternidad.
No soy yo quien está siendo tremendamente crítico. Hace sólo unos años, los empleados corporativos todavía cargaban los costos del entretenimiento para adultos y los juegos de azar a las tarjetas de crédito de la empresa.
Una exposición de la empresa en 2018 por parte de The Wall Street Journal presentó acusaciones de conducta sexual inapropiada por parte de varios ejecutivos y mujeres del personal que tenían dificultades para avanzar en el lugar de trabajo. Entre otras acusaciones, el fundador y entonces director ejecutivo Kevin Plank supuestamente celebró una fiesta anual de Preakness Stakes para ejecutivos a la que se invitó a jóvenes empleadas en función de su atractivo para el entretenimiento de los asistentes masculinos a la fiesta.
Plank prometió arreglar la cultura de la empresa y afirmó que “podemos hacerlo mejor y lo haremos”.
Aproximadamente un año después, Plank renunció al cargo de director ejecutivo que ocupaba desde 1996 y se convirtió en presidente ejecutivo y jefe de marca de la empresa. El director de operaciones, Patrik Frisk, ocupó su lugar y ocupó el cargo durante unos dos años antes de dejarlo en la primavera de 2022.
Avancemos un poco y la compañía contrató a la ex ejecutiva de Marriott Stephanie Linnartz para el puesto de directora ejecutiva. Un líder proveniente de la industria hotelera fue una sorpresa, pero mis colegas y yo esperábamos sinceramente que eso significara que las tiendas Under Armour ofrecieran desayunos buffet. (Hasta ahora, no hay dados).
Linnartz entró y reveló un nuevo plan , denominado “Protect this House 3”, que para los lectores de la Generación X suena muy similar a la película de Kid ’n Play “House Party 3”, excepto que tiene mucho menos carisma. Sin embargo, una estrategia es mejor que ninguna estrategia y ésta tiene tres prioridades principales: impulsar la popularidad de las marcas globales con un enfoque en Estados Unidos; ofrecer diseño y productos elevados con un enfoque en calzado, estilo femenino y deportivo; e impulsar las ventas en Estados Unidos.
Yo diría que “vendamos cosas y ganemos más dinero” es generalmente el tema general del comercio minorista, pero hay que darle crédito a quien lo merece, porque las cosas avanzaron. El verano vio muchos cambios: Linnartz despidió a 50 personas en roles corporativos y luego hizo limpieza en otros aspectos, con la salida del director de operaciones y el director de producto, entre otros cambios de liderazgo.
La empresa lanzó su primer programa de fidelización en agosto. (El primero. El primero en casi treinta años para una empresa de renombre). Poco más de una semana después, Under Armour informó las ganancias del primer trimestre , con una caída de ingresos del 2% y América del Norte del 9% para el trimestre.
¡Pero tiene otro plan! Empezará a vender… ¡athleisure! Bienvenidos a la fiesta, Under Armour. Lululemon, la CABRA del athleisure, está esencialmente en la trastienda usando un par de sus mallas elásticas e imprimiendo dinero , mientras que Under Armour finalmente está notando que las categorías de atletismo y uso diario se han desdibujado.
Aquí es donde la compañía nos lanzó a todos una bola curva gloriosa al nombrar a John Varvatos como director de diseño. Under Armour dijo en agosto que ya había contratado nuevos diseñadores de calzado y estilo deportivo mientras trabaja para crear una mejor variedad de productos, centrándose en las mujeres.
“Se trata de un mejor diseño, de un mejor ajuste, de mejores acabados”, dijo Linnartz en ese momento. “Se trata igualmente de cómo promocionamos a la clienta”.
E incluso antes, Linnartz dejó claro, en términos muy claros, que las mujeres eran una prioridad absoluta.
“Perseguiremos a las mujeres con más fuerza de lo que esta empresa jamás haya visto”, dijo Linnartz en mayo. “Punto final”.
Varvatos es un diseñador fantástico que probablemente en el fondo siempre quiso ser músico. Era uno de los favoritos de la escena del rock y tomó pautas estéticas de los artistas punk de Detroit. También creó el bóxer en Calvin Klein y las zapatillas sin cordones para Converse, dos cosas que pueden no parecer gran cosa, pero son tan comunes que es fácil olvidar que a un diseñador se le puede atribuir su origen.
Varvatos resulta ser uno de mis favoritos porque su vestimenta hace que todos luzcan geniales. Este fue el diseñador que tuvo a todos, desde ZZ Top, Kiss, Willie Nelson , The Roots , Vintage Trouble e Iggy Pop en sus campañas publicitarias.
Varvatos tiene el potencial de aportar algo nuevo a Under Armour al darle a la marca una apariencia nueva y al mismo tiempo mantener sus raíces en la funcionalidad. Finalmente puede darle a Under Armour una perspectiva de moda que, seamos realistas, no es 100% necesaria, PERO diferenciaría aún más el producto de la compañía en un espacio abarrotado.
Pero Varvatos es diseñador de ropa masculina. Ropa de caballero. Esto todavía se trata de hombres.
Mi queja con Varvatos no es sobre él per se. Se trata más de lo que la empresa ha hecho en el pasado y de la palabrería de hacia dónde se dirige yuxtapuesta a la realidad.
En 2019, antes de Panini , mi colega Cara hizo este sorprendente informe sobre mujeres ejecutivas en el comercio minorista de deportes. Regresó y descubrió cuántas mujeres ocupaban puestos ejecutivos en las principales marcas de atletismo. Spoiler: fueron muy pocos. En Under Armour, entre 2009 y 2013, no hubo ninguna mujer en puestos ejecutivos. Entre 2014 y 2019, solo hubo una ejecutiva y esa persona ocupaba el puesto más alto de recursos humanos.
En la actualidad, hay tres mujeres en puestos ejecutivos en la empresa: la directora ejecutiva Linnartz, la directora administrativa y de personal, Tchernavia Rocker, y la directora jurídica y secretaria corporativa, Mehri Shadman. También hay dos chicos llamados Dave.
Y si bien es obvio que Linnartz está a cargo y está haciendo grandes movimientos, Plank todavía está dando forma a Under Armour. Esta primavera, la empresa firmó una asociación a largo plazo con Steph Curry . Curry recibió 75 millones de dólares en unidades de acciones restringidas y asumió un papel adicional como presidente de Curry Brand. Pero en las fotografías, junto a Curry no estaba el nuevo director ejecutivo de la compañía, que acababa de comenzar un mes antes. Era Plank.
Plank también fue noticia este verano debido a lo que CNBC llamó una “relación inusual” con la entonces reportera de Bloomberg, ahora presentadora de televisión, Stephanie Ruhle. Los registros judiciales muestran que Ruhle viajaba en su jet privado, accedía a información confidencial de la empresa y tenía un teléfono secreto reservado para el líder de Under Armour.
Todo se suma a un montón de asco. Siempre estoy listo para un arco de redención. Pero cuando su marca está perdiendo participación de mercado, tal vez lo mejor para demostrar que habla en serio sea pedirle a Chad, su fundador, que se tome un respiro. Porque algunas personas pueden haber olvidado la historia de esta empresa, pero yo no y supongo que muchas otras personas también la recuerdan.
El verano de 2023 estuvo marcado por el poder adquisitivo de las mujeres. El éxito de Barbie, junto con las giras de Taylor Swift y Beyoncé, coparon titulares continuamente . Lo que no sorprendió a nadie que se identificara como mujer. La gran revelación es que si las empresas fabrican productos dirigidos a las mujeres y tienen ejecutivos que las ven como una prioridad en lugar de una idea de último momento, puede haber una manera de tener un gran día de pago.
Queda por ver si Under Armour puede salirse de su camino el tiempo suficiente para generar confianza entre las clientas. Pero retiraré por completo toda mi mirada lateral y espero que se demuestre que estoy equivocado con su trayectoria. Haz un sostén deportivo con el corte adecuado y te seguiré para siempre.
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