Adidas está lejos del trono del baloncesto estadounidense. En este deporte, uno de los más importantes y seguidos del país, la compañía alemana de moda y equipamiento deportivo ha estado siempre a la sombra del swoosh. Ahora el grupo, que concentra el grueso de su presupuesto de patrocinio en el fútbol, el deporte más seguido en el Viejo Continente y en Asia, ha subido su apuesta por la Liga Nacional de Baloncesto Femenino (WNBA) para arañar cuota en la cancha. Las tres rallas germanas reclaman su trono en el reino del baloncesto femenino.
El pasado abril, Adidas emplazó por primera vez la figura de Erica Wheeler, jugadora de Los Angeles Sparks, a una valla publicitaria de grandes dimensiones. “¡Esa soy yo!”, exclamó entonces la deportista a través de sus redes sociales. Pese a que no es poco común ver a figuras de la élite deportiva en grandes lonas de publicidad en ciudades de todo el mundo, sí es singular que la protagonista sea una mujer. Acompañando el claim del grupo, Impossible is Nothing, Wheeler remarcó a través de la Red lo “impresionada” que estaba por la experiencia.
Adidas destina una parte muy pequeña de su presupuesto de patrocinio al baloncesto, sólo el 3%, con una inversión de 48 millones de dólares anuales, según datos de Kpmg. Hasta ahora, además, la competición femenina no había sido relevante para las marcas deportivas: en 2019, la final de la NBA reunió a más de veinte millones de espectadores, mientras que los partidos de la WNBA aglutinaron alrededor de 400.000 personas, según Deseret News. ¿El sueldo de las jugadoras? Muy inferior al de los hombres: mientras en 2019 un deportista de la Liga Nacional de Baloncesto ganaba, de media, unos 7,5 millones de dólares anuales, las mujeres no llegaban a los 120.000 dólares al año.
Adidas ha duplicado su inversión en su cartera de jugadoras de la WNBA en el último año y medio
Aires de cambio
Un nuevo convenio colectivo, que se extenderá desde el año pasado hasta 2027, ha mejorado sus condiciones de las jugadoras en la cancha. Según el acuerdo, las jugadoras experimentarán un alza salarial del 53% respecto a 2019, además de una baja por maternidad con el sueldo íntegro y hasta 60.000 dólares en caso de adopción, gestación subrogada, congelación de óvulos o tratamientos de fertilidad, entre otras condiciones.
Pese a estas mejoras generalizadas, la WNBA todavía se encuentra ante el reto de ganarse un hueco entre los seguidores estadounidenses. Esta competición no genera el interés ni los ingresos necesarios para mantener una estructura salarial similar a la de la NBA o la NFL. Es por ello, entre otras cosas, por lo que los partidos de esta división se juegan de julio a octubre, los meses en los que no acontece la competición masculina.
El caso particular de Wheeler es síntoma de la apuesta que está llevando a cabo Adidas en el campo de la Liga Femenina de Baloncesto de Estados Unidos. En la actualidad, el gigante alemán patrocina a una amplia cartera de jugadoras de la WNBA, y en el último año y medio ha duplicado su inversión en la cartera de deportistas de la competición, según destaca el medio especializado Si. El objetivo de la empresa es, en palabras propias, dar visibilidad a todos los jugadores por igual y liderar un cambio en el sector del deporte, que ha estado enfocado tradicionalmente en los hombres.
El grupo alemán se encuentra inmerso en un plan estratégico a largo plazo que pasa por impulsar a las deportistas femeninas
La gran valla publicitaria en Los Angeles no es la única iniciativa que Adidas ha llevado a cabo para impulsar la figura de las mujeres en la cancha. El grupo alemán también ha lanzado una serie de veinte spots de estilo documental que, bajo el eslogan Impossible is Nothing, ha contado con la colaboración de algunos de sus mayores partners, desde la cantante Beyoncé hasta el club de fútbol Manchester United. La campaña, que pone el foco en la igualdad de jugadores sin ser discriminados por su sexo, ha sido difundida tanto en redes sociales como en televisión.
Adidas ha adoptado una estrategia consistente en poner a las atletas que patrocina en primera línea. La compañía ha puesto bajo el foco a varias jugadoras de la WNBA tanto en sus campañas de publicidad como en sus redes sociales. En este sentido, el grupo de las tres rallas ha aumentado en los últimos años su cartera de jugadoras de baloncesto en patrocinio.
Ahora, la marca de moda y equipamiento deportivo se encuentra inmersa en un plan estratégico que pasa por impulsar a las estrellas de la WNBA, una competición de gran relevancia para el sector del deporte, pero todavía con poca representación en las televisiones y vidas del público estadounidense, como tantos otros deportes a escala global. La empresa no ha entrado en detalle sobre sus futuros proyectos, pero ha asegurado que pasan por escuchar a los consumidores y entender cómo celebrar e impulsar a las jugadoras de la cancha.
Puma, Under Armour o Nike son algunas de las compañías que han llevado a cabo colaboraciones de ‘merchandising’ con jugadoras de baloncesto
Adidas no es el único operador que está concentrando esfuerzos en ganar cuerpo en la cancha del baloncesto femenino. Recientemente, Puma ha anunciado que una de las mejores jugadoras de la WNBA, Breanna Stewart, que pasó en cartera de la empresa alemana este mismo año, lanzará un modelo exclusivo de zapatillas con la marca. La compañía no establecía este tipo de colaboración con jugadoras desde hace más de una década, en 2010, cuando Candace Parker lanzó su modelo de sneakers TS Ace Commander.
Under Armour, por su parte, también ha subido una marcha en la Liga Nacional Femenina de Baloncesto. La empresa, que en los últimos meses ha deshecho posiciones en el sector deportivo, rompiendo contratos con equipos universitarios o con la misma Liga Nacional de Fútbol (NFL), ha ampliado su cartera de jugadoras esponsorizadas de la WNBA. Asimismo, la empresa, con sede en Baltimore, ha lanzado su primer par de sneakers de alto rendimiento diseñado por mujeres y desarrollado específicamente para las atletas.
El titán estadounidense Nike no ha querido ser eclipsado por sus principales rivales y, este año, ha lanzado al mercado una colección de camisetas representando a todos los clubes de la WNBA en conmemoración de su vigésimo quinto aniversario. Por el momento, Adidas no ha llevado a cabo acciones parecidas a las anteriormente mencionadas.
Poca representación en la cancha masculina
Pese a que Adidas gana cada vez más peso en la cancha de baloncesto femenino, el grupo alemán apenas tiene representación en el campo de juego masculino. Salvo alguna excepción, como el contrato de patrocinio con James Harden, uno de los deportistas mejor pagados del mundo y tres veces máximo anotador de la NBA, la compañía concentra el grueso de sus esfuerzos en el fútbol y, ahora, en el deporte femenino.
Las principales marcas del país, Nike y Jordan, son las que suelen fichar a los mejores jugadores cuando salen de la universidad. Este caso se ha dado también en clave europea: el jugador esloveno Luka Doncic, una de las jóvenes promesas de la NBA, fue fichado por Jordan después de que expirara su contrato con Nike, dejando a Adidas al margen de las negociaciones.
