Cómo será el mercado de la ropa deportiva en las cinco grandes ligas europeas en 2022-2023

Campo de fútbol

A las compañías estadounidense Nike y a la alemana Adidas se suman otras revitalizadas como Kappa o Puma, además de nuevas firmas que ganan terreno año a año.

Las dos grandes compañías de ropa deportiva, Nike y Adidas, concentran un 37% de los acuerdos de patrocinio técnico entre las cinco grandes ligas del fútbol europeo. De esta forma, en la temporada que acaba de concluir, la firma norteamericana contaba con 19 equipos, frente a los 18 de la empresa alemana. Pese a la irrupción en el mercado de marcas clásicas revitalizadas como Puma y Kappa, las dos grandes continúan copando gran parte del mercado.

En total, solo 15 marcas se repartían al centenar de clubes de las cinco grandes ligas europeas, siendo las cuatro mencionadas las únicas que están presentes en todas las primeras divisiones. Entre sus perseguidores, Macron no ha tenido ningún club en 2021-2022 en la Premier League y Joma no lo ha logrado en la Ligue-1. Además, solo cinco marcas superan los diez acuerdos y siete tenían solo un contrato firmado esta temporada: Hummel, Zeus, Acerbis, Emporio Armani, Patrick, Under Armour y Uhlsport.

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Por otra parte, otras tres marcas —Jako, Le Coq Sportif y Castore— figuran con dos contratos, lo que implica que más de la mitad de las compañías tienen como máximo dos acuerdos como patrocinadores técnicos. “Con el aumento de los ‘fees’ que reclaman los clubes y la pérdida de atracción entre los fans, la rentabilidad de la inversión cada vez es más complicada”, señala el director para España de una de las marcas con más contratos en el país. Según sus cálculos, el margen bruto puede estar entre 0,5 euros por cada euro de venta, siempre y cuando se controle toda la cadena de suministro.

Las grandes multinacionales tienen la capacidad económica de absorber dichos contratos, mientras que las firmas locales encuentran dificultades para diversificar sus inversiones. Sucede en mayor medida en Serie A y Ligue-1. En Italia había diez marcas para veinte clubes, de las que cinco son originarias de este país. Acerbis, Zeus y Emporio Armani, que se quedó con la equipación del SCC Nápoles, visten a un equipo cada una.

La excepción son Kappa y Macron, que han logrado que la Serie A sea la única liga donde Nike y Adidas no dominan el mercado. También se trata de las únicas firmas italianas que han apostado por la internacionalización y ganar presencia en el resto de las competiciones en una gran variedad de deportes. En Francia, donde también figuran Patrick y Le Coq Sportif, no se ha producido ese salto internacional, aunque Decathlon, que aún no viste a ningún equipo, ya es balón oficial de la liga, da nombre al estadio del Lille y sigue elevando su apuesta por el fútbol.

La Bundesliga es un caso único en el fútbol europeo, ya que Alemania es la cuna de Adidas y Puma, pero también cuenta con otras enseñas locales como Uhlsport y Jako. La peculiaridad es que solo Puma tiene tres acuerdos, y Nike ha colonizado el mercado alemán con seis contratos, entrando en casa de sus dos principales competidores. Eso sí, Adidas y Puma tienen a las principales franquicias: FC Bayern y Borussia Dortmund, pero la estadounidense lucía en la camiseta del Eintracht Fráncfort, campeón de la UEFA Europa League este año.

Un mayor reparto en las dos grandes

En la Premier League y en LaLiga, las dos competiciones más fuertes del viejo continente, el patrocinio está mucho más repartido. En ambas, Nike y Adidas se reparten cuatro clubes por liga, entre los que están los más cotizados: Barça, Atleti, Chelsea, Liverpool y Tottenham para la estadounidense, y Real Madrid y Arsenal para las tres bandas, entre otros.

Otro indicador del fuerte interés que despiertan LaLiga y Premier es el número de compañías presentes: nueve y diez, respectivamente. La mayoría, además, firmas internacionales, y no locales. En España, Joma saca músculo con tres contratos, mientras Kelme, ya en manos de capital chino, solo mantiene al RCD Espanyol. Lo mismo sucede en Inglaterra, donde Umbro y la recién llegada Castore han tenido que realizar importantes desembolsos para competir con los gigantes y evitar que Joma, Hummel, Kappa o Puma ganen más terreno.

Durante la próxima temporada habrá cambios, especialmente en LaLiga. Nike perderá terreno, Kappa sale del mapa y Castore irrumpe de la mano de la UD Almería y el Sevilla FC. Adidas también sigue ganando cuota al arrebatar la camiseta del Granada CF a Nike y la del Real Betis a Kappa, y aún prepara más movimientos de cara a 2022-2023. Joma, por su parte, mantendrá su habitual cuota de equipos a largo plazo, siendo junto a Hummel una de las marcas veteranas que más acota sus inversiones ligadas a la fidelidad y la rentabilidad.