Con la llegada de internet, los ‘influencers’ y las redes, las grandes marcas de lujo miden sus nuevas estrategias
La pandemia fue el suceso que acabó de convencer al lujo de que no podían seguir demorando su digitalización. A finales de 2030 más de la mitad de las compras de lujo serán completamente online
La mayor parte de las clientas de Chanel no están aquí en el desfile(…)
– ¿Quiénes son?
– Dinero nuevo. Montañas de dinero. Gente tan rica que ni sabe lo que tiene (…) No son de alfombra roja. Cuando colocas un vestido en la alfombra roja cancelan su pedido inmediatamente.
Esta conversación la mantuvieron Karl Lagerfel, entonces director creativo de Chanel, y la periodista Dana Thomas, autora del libro De cómo el lujo perdió su esplendor (Editorial Superflua, 2023). Estaban en un desfile de la casa francesa y el diálogo describe a la consumidora habitual de lujo: no quiere parecerse a nadie. “Si algo existe en rojo lo querrá en blanco, busca algo especial para sí misma, algo de lo que no haya docenas de lo mismo”, confiesa Lagerfeld a Thomas.
“Para mí el lujo es algo que tratas de alcanzar, pero es inalcanzable”, le dice también a Dana Thomas Ilse Metchek, entonces directora ejecutiva de la California Fashion Association, y remata: “antaño el lujo era algo que querías de verdad”.
Las marcas de lujo, siempre tan cuidadosas con su historia y su patrimonio, empezaron a temer perder el control de su imagen
La idea clásica del lujo aludía a algo precioso, caro, artesanal, escaso, exclusivo, poco accesible… hasta que llegó internet. Cómo hacer compatible esa definición con una red que es todo lo contrario: abundancia, repetición, copia, caos, accesibilidad.
No es extraño que las marcas de lujo remolonearan tanto para abrir sus tiendas online. Louis Vuitton y Christian Dior lo hicieron en 2005 pero solo en Francia, Alemania y Reino Unido. Hermès, en 2002 en Estados Unidos y en 2005 en Francia, pero solo para vender sus carrés y sus perfumes. Gucci, en 2003 solo para accesorios, y Bottega Venetta en 2005.
Phoebe Philo tras salir de Celine abrió una cuenta en Instagram para su nueva marca, y ya supera los 200.000 seguidores
En 2010 llegaron las redes sociales y la economía de los influencers, y la cosa se tornó aún más confusa. Las marcas de lujo, siempre tan cuidadosas con su historia y su patrimonio, empezaron a temer perder el control de su imagen. Celine, todavía con acento y liderada por Phoebe Philo, esperó hasta 2017 para abrir una cuenta en Instagram y Bottegga Veneta ha desarrollado una relación amor-odio con esa plataforma, de donde salió enfadada en 2021 para volver en 2023 con el rabo entre las piernas. Las marcas de lujo deshojan la margarita, entran y salen de Instagram y TikTok como cualquiera se da de baja y de alta en Tinder. Saben que tienen que estar, pero muchas no acaban de encontrarse a gusto.
Un caso singular es el de Phoebe Philo. Ya fuera de Celine, que perdió con ella su acento en la primera e, abrió una cuenta en Instagram para su nueva marca, homónima, donde hasta el día de hoy no se ha reportado ninguna actividad. Sin embargo, ya supera los 200.000 seguidores deseosos de ver cómo va a desplegar su idea del lujo esta visionaria en Instagram.
La industria del lujo se reinventa para captar a los nuevos compradores de la generación Z
Es complicado replicar una experiencia analógica y tridimensional de lujo en la bidimensional y abarrotada Internet, donde hay velocidad y conveniencia, pero faltan tacto, olor y en general el ensueño propio y la idea de exclusividad.
La primera en romper el maleficio fue Natalie Massenet, creadora del portal Net-á-Porter. En 1998 tuvo una revelación, había mujeres en Oriente Medio que viajaban a París y a Londres dos veces al año para comprar lujo, ¿no sería fantástico que pudieran comprarlos desde casa y recibirlos en pocos días, en sus bolsas y embalajes perfectos, tal y como lo habrían adquirido en la tienda?
Quería vender las marcas de LVMH, solo sobrevivió ‘Net á porter’, con poca estructura fija de gastos y una flexibilidad que le fue útil para adaptarse a los bandazos que daría el lujo en Internet
Para Massenet eso sería un auténtico lujo. En 2010 ideó una web que era una revista en toda regla, donde la descripción de cada artículo era la combinación de una pieza maestra del periodismo de moda con un magistral anuncio de publicidad. “Tienes que mantener la ilusión. Si lo reduces a ropa, se pierde toda la magia y se convierte en un artículo del montón. El resto es historia. En 2015 se unió con Yoox y formaron el mayor portal de venta en Internet de artículos de lujo.
De todas las webs que surgieron por esa época, entre ellas eLuxury.com, la plataforma con sede en San Francisco desde donde Bernad Arnauld quería vender las marcas de LVMH, solo sobrevivió Net-á-porter, pequeña y discreta, con poca estructura fija de gastos y una flexibilidad que le fue útil para adaptarse a los bandazos que todavía daría el lujo en Internet.
Deluxe
La periodista Dana Thomas, autora del libro ‘De cómo el lujo perdió su esplendor’ analiza cómo los códigos y los compradores de la exclusividad absoluta cambiaron radicalmente con la llegada de internet, la nueva alfombra roja de la moda.
Cuando en mayo pasado se celebró en Madrid el Luxury Digital Congress, organizado por la Asociación Española del Lujo, ya no se discutía si las marcas tenían que estar o no en Internet, en todo caso el conflicto era cómo seguir siendo marcas exclusivas de lujo a pesar de Internet. Sus ponentes, en su mayoría representantes de marcas de lujo o de revistas de estilo de vida, explicaron sus estrategias para replicar en Internet la sofisticación y excepcionalidad propias del lujo.
Todos hablaban de excelencia y calidad técnica porque en Internet si la página es lenta o se cae, ya la experiencia no es soft (suave, agradable), algo que los consumidores de lujo no perdonan. Para ellos la vida siempre es soft. Todos coincidieron en que la pandemia fue el suceso que acabó de convencer al lujo de que no podían seguir demorando su digitalización. Según los pronósticos del portal de estadísticas Statista, a finales de 2030 más de la mitad de las compras de lujo serán completamente online.
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A finales de 2030 más de la mitad de las compras de lujo serán completamente online
Un gran reto para las marcas de lujo ha sido el cambio demográfico. Su clientela se ha renovado con la llegada de los milenials y con la generación Zeta pisándole ya los talones. Entre ambos superan la mitad del mercado premium. Y a las jóvenes generaciones les gustan otras cosas. Obviamente muestran una amplia preferencia por comprar lujo (y todo lo demás) casi exclusivamente online, pero además tienen otros valores: a los más jóvenes les interesan más las experiencias que le pueda proporcionar un objeto que el prestigio o el legado de una gran marca.
Lo otro que quieren saber antes de consumir una marca es cuán sostenible es, dónde se produce, quién cose un bolso o quién corta la horma de un zapato. Todo eso entra en su particular definición de lujo. Dos mensajes, experiencias y sostenibilidad, difíciles de traducir al binario lenguaje digital.
El cliente VIP espera tener su compra en casa de acuerdo con todos los códigos del lujo clásico: en pocos días y envuelta entre papeles de seda perfumados
Comprar lujo en Internet debe ser tan agradable como entrar a una boutique donde reciben al cliente con una copa de champán francés y le conducen a la caja registradora por una alfombra mullida de color neutro. Esta sensación de confort en Internet se resume en lo que los expertos llaman “el viaje digital”.
En una web que vende artículos de lujo todo tiene que ir como la seda, no puede haber errores, ni páginas lentas que se cuelguen ni apps que se bloqueen. El viaje digital tiene que ser rápido, suave, sin contratiempos. La consultora Équité Research asegura que de eso depende el 95% de las ventas de los productos de lujo.
Diseño y lujo en los complementos de moda
Un viaje digital es bueno si los asuntos técnicos funcionan, pero además si el cliente se siente distinguido. Es por eso que en las marcas de lujo la personalización es clave. Al cliente VIP hay que sacarlo de la jungla de Internet.
Así que las marcas invierten en borrar cualquier vestigio de anonimato de sus potenciales clientes digitales, e intentan elevar la experiencia de compra en su página con cualquier medio a su alcance. Una vez finalizada la compra el lujo vuelve al mundo analógico. El cliente VIP espera tener su compra en casa de acuerdo con todos los códigos del lujo clásico: en pocos días y envuelta entre papeles de seda perfumados. Ni más ni menos.
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