La experiencia de comprar relojes de lujo comienza cuando entras en sus boutiques.
La última tienda propia que ha abierto la marca de relojes Richard Mille en el mundo, ubicada en Singapur, parece un bar clandestino. De lujo, claro. En sus elegantes 700 metros cuadrados se ha hecho hueco para un comedor, un salón deportivo con varias pantallas de televisión, un bar, una biblioteca oculta y un patio al aire libre de inspiración marroquí. Bueno, y también muestra relojes en vitrinas y cuenta con un rincón en el que los visitantes pueden interactuar con un relojero para aprender cómo se fabrican las piezas de la marca.
La tienda está ubicada en la unidad comercial de la planta baja de un complejo de apartamentos. Entrar allí es como acceder a una casa de postín, un espacio que nadie piensa encontrar tras su fachada de boutique tradicional. “Descubrirlo te hace preguntarte cuál será la próxima sorpresa. Nuestra intención era jugar con las expectativas de los visitantes y brindarles una experiencia única cuando estén en la ciudad”, dice Alexandre Mille, director de marca e hijo del fundador de la enseña.
Este concepto de boutique de Richard Mille será exclusivo de Singapur y, por ahora, no se replicará en otros mercados. Es el último ejemplo del arte de recibir de una firma de alta relojería. Y hay más. Están las AP House de Audemars Piguet, siete en toda Europa, dos de ellas en España (en Madrid y en Barcelona). Ofrecen áreas de ocio en las que se han instalado futbolines de diseño, salones, barras de bar y hasta máquinas de pinball. El objetivo, también, es que los clientes dispongan de una “segunda vivienda donde vivir experiencias, donde generar networking”, señalan sus responsables.
Las relojeras suizas de más alta gama miman sus establecimientos propios, porque son escasos (sus productos se despachan, sobre todo, en joyerías y relojerías de terceros) y porque su clientela necesita pasar tiempo en ellos antes de decidirse por un artículo de varios ceros. Así lo hacen en la suiza IWC. Su tienda en Madrid está pensada para comprar, charlar y conocer más sobre la marca, y tiene instalados unos estantes de cristales con botellas para cuando se tercie.
Su planteamiento es una continuación del diseño que su consejero delegado, el alemán Christoph Grainger-Herr, ideó para la boutique de Londres en 2012, pues es arquitecto de formación. “El concepto de todas las boutiques de IWC es que el cliente no se sienta que entra en una tienda, sino en un espacio en el que sentirse cómodo, relajado y desconectar de su rutina”, dice un portavoz de la firma.
La razón de ser de estos establecimientos lujosamente decorados es, por supuesto, reflejar la filosofía de la marca, provocar emociones, brindar experiencias inversivas y propiciar el fomento de las relaciones humanas. Los clientes pueden invitar a sus amigos a almorzar, celebrar reuniones de negocios y relajarse. Rodeados de arte y de otros objetos bellos.
Es común que estas boutiques habiliten salitas con sofás y butacas en los que charlar hasta con una copa en la mano. Porque, si eres buen cliente, seguramente te ofrecerán champán. Breitling también ha adoptado este tipo de tiendas. En la flagship que abrió en 2021 en Madison Avenue (Nueva York), la suiza adaptó su concepto de loft industrial. Fue la primera del mundo en vender la colección de accesorios de viaje y estilo de vida de la marca, Breitling Equipment, formada por chaquetas de cuero, bolsos de viaje y gafas de sol. Por supuesto, hay espacios para pasar el rato, en forma de bares y salas de estar.
Pero en otras latitudes la casa ha ido más allá. En el centro comercial Jelmoli de Zúrich (Suiza) instaló su primer concepto de bistro bar, que, además de relojes, ofrece servicios de restauración. El espacio, con el estilo industrial y urbano propio de las tiendas insignia de la marca, muestra cierto ambiente retro moderno e informal. Propone una carta de vinos, cafés y champán, y cócteles como el Chronomat Punch, el Navitimer Paloma y el Superocean Refresher, en alusión a los modelos relojeros de Breitling.
