Es verano: Las marcas de lujo se mudan a segundas residencias
El lujo instala boutiques efímeras, capitalizando una buena parte del espíritu de la temporada estival. Este 2023 no es una excepción: Las marcas inauguran espectaculares Pop-ups, experienciales y ubicadas en icónicas localizaciones.
¿Vender? Es solo uno de los objetivos del ejercicio de construcción de marca (probablemente, el menos relevante…). No alt text provided for this imageNammos Dubai, customizado con el inconfundible ‘Toile De Jouy’ de la Maison Dior
En el mundo del lujo, siempre en constante reinvención, estos espacios temporales han revolucionado el sector y la forma de conectar con el consumidor. Sugieron como una herramienta de comunicación y venta, pero con el tiempo se han transformado en una eficaz palanca de marketing brand-to-human.
Con un enfoque en lo efimero, local y experiencial, estos espacios son la excusa perfecta para redescubrir y completar el ADN de la marca, ofreciendo a los visitantes un momento IRL (In-Real-Life) socialmente compartible (muy “instagrameable”, como escuchamos decir a veces).
Captando la atención al involucrar al consumidor de una forma diferente, estas instalaciones crean la oportunidad de atraer nueva audiencia; o reconquistar a su público: El estado de ánimo de los clientes cambia cuando están de vacaciones o disfrutando de un entorno de placer. Esto significa que estos ejercicios de branding experiencial deben proporcionar una declinación diferente de la identidad de la marca que cuando se muestra en una tienda permanente, en el lugar habitual de residencia.
Estos espacios efimeros, experienciales e inmersivos son una estrategia vital para (re) conectar con el consumidor.
Y estas son las razones principales de este ascenso meteórico de las PopUps:
1. Seductora exclusividad.
El lujo es sinónimo de exclusividad, y las tiendas efímeras permiten que las marcas exploten este espíritu a la perfección. Al crear un espacio de tiempo limitado, las marcas aprovechan la psicología de la escasez, atrayendo a los clientes con la idea de poseer algo único. Al carácter efímero de las experiencias, se suele sumar la incorporación de colaboraciones y ediciones limitadas en su propuesta (a veces son versiones de los productos del catálogo, pero con un twist de diseño y producidas en cantidades aún más limitadas, en formato de capsule collection).
Este encanto de exclusividad eleva la deseabilidad en el cliente y promueve un sentido de urgencia, lo que lleva a los compradores potenciales a tomar decisiones de compra de «ahora o nunca». El miedo a perderse algo (FOMO -Fear of Missing Out-) es un poderoso desencadenante psicológico que las marcas de lujo gestionan magistralmente.
2. Narrativa de temporada (storytelling).
El verano ofrece un entorno distinto de ocio, aventura y relajación. Y placer (el core de las marcas de lujo). Las marcas pueden aprovechar las tiendas efímeras para crear narrativas de temporada atractivas. Además, las tiendas temporales son fantásticos vehículos para que las marcas experimenten con su expresión creativa: permite a marcas y creativos liberarse de las limitaciones de los entornos permanentes y experimentar con diseños innovadores, estética audaz y conceptos no convencionales (¿acaso no es lo mismo que hacemos a veces como personas? ¿No es el verano un momento para romper rutinas y disfrutar nuevas experiencias?)
3. Conocimiento sobre consumidores.
Estas activaciones son una ocasión extraordinaria para que las marcas recopilen datos sobre las preferencias, los comportamientos y los patrones de compra de los clientes. Esta información alimenta las estrategias futuras, lo que permite a las empresas adaptar sus propuestas de manera más efectiva y tomar decisiones basadas en aspectos relevantes para en su audiencia.
En conclusión, el atractivo de los espacios temporales radica en su capacidad para captar la atención, contar historias, evocar emociones y generar valioso conocimiento sobre el consumidor.
Al invertir en boutiques temporales de verano, las marcas de lujo pueden generar una sinergia entre sus productos atemporales y la novedad que propone la temporada, dejando una impresión duradera tanto en sus clientes leales como en los visitantes ocasionales.
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¿Cuál es el secreto del éxito de estos ejercicios de presencia efímera? Presentarse en perfecta armonía con el entorno, ofreciendo al visitante una perspectiva fresca de la marca que se convierte en experiencia memorable: se percibe diferente a la que se pueda encontrar en las ubicaciones permanentes.
La presencia es efímera…Pero la experiencia es inolvidable.
Y todo ello, respetando el espíritu de la maison (recuerda: en lujo, la marca es la boss, en cualquiera de sus declinaciones. Todo gira en torno a la marca, su personalidad y el poder de generar emociones en el consumidor -«disfrutador»-).
Los diseñadores de las marcas que menciono a continuación han ejecutado el ejercicio a la perfección, encontrando inspiración en los veranos del mediterráneo, instalándose en Mykonos, el lago de Como, Cannes o la Riviera Francesa… y vistiendo el club Nammos de Dubai.
