Comercio Electrónico global encuentra un nicho en el lujo. El paradigma de que las ventas de lujo solo ocurren en establecimientos retail está cambiando por completo. La industria de la exclusividad finalmente se está abriendo a la integración en línea.
El mercado del lujo ha confiado tradicionalmente en los canales fuera de línea para impulsar las ventas. Pero donde las marcas de lujo anteriores eran reacias a usar el comercio electrónico, la tendencia ahora está cambiando y la proporción de ventas en línea en el lujo está aumentando.
Cuando la pandemia obligó a los cierres generalizados de tiendas en 2020, la industria del lujo, junto con otros sectores, se recuperó del impacto. Hasta entonces, las empresas de lujo habían confiado en gran medida en el modelo de compra en la tienda para vender sus productos. Aunque los mandatos de confinamiento en todo el mundo atraparon a la industria sin preparación, también motivaron una transformación digital en el comercio minorista de lujo como nunca se había visto.
Hoy en día, el comercio electrónico sigue avanzando en el mercado de bienes de lujo. El cambio de la boutique al navegador se ha mantenido fuerte, a pesar del resurgimiento de las ventas fuera de línea en 2022.
La tasa de crecimiento del comercio electrónico en los segmentos de lujo y no de lujo varía significativamente, aunque los ingresos por comercio electrónico en el sector del lujo no son tan grandes como las ventas de las tiendas físicas, se han mantenido estables.
Las ventas en línea constituyeron el 18,8 % del total de las ventas globales de lujo en 2021, un marcado aumento con respecto a 2020, según el informe de Comercio Electrónico de la firma Tabuga. Esta cifra indica que se produjo un cambio innovador en el mercado del lujo en 2021: más personas que antes comenzaron a comprar en línea en una industria en la que han gobernado las compras en las tiendas.
Vea también: Sólo existen 18 piezas de este exclusivo reloj en todo el mundo
Al vender predominantemente en tiendas, las marcas aseguran que sus productos exclusivos permanezcan fuera del alcance de la masa, además de ejercer un mejor control sobre el recorrido del cliente de principio a fin.
Al vender predominantemente en tiendas, las marcas se aseguran de que sus productos exclusivos permanezcan fuera del alcance de la masa. Además, pueden ejercer un mejor control sobre el viaje del cliente de principio a fin. Para los consumidores, comprar en boutiques ofrece una experiencia de lujo, con un compromiso sensorial y un servicio excepcional.
En consecuencia, las ventas fuera de línea todavía representan la mayor parte de los ingresos totales de lujo: 201 mil millones de dólares en 2020, 249 mil millones de dólares en 2021 y 282 mil millones de dólares en 2022.
La pandemia provocó transformaciones interesantes en el mercado del lujo. A medida que las tiendas de todo el mundo cerraron, los canales en línea surgieron como una alternativa viable para que las empresas se conectaran con sus consumidores.
Después del inicio de la pandemia, la participación en línea en el lujo aumentó un 38 % en 2021, para compensar el 18,8 % de todas las ventas de lujo. De 42 mil millones de dólares en 2020, el mercado en línea alcanzó un valor sin precedentes de 58 mil millones de dólares en 2021. Al año siguiente, incluso con la reapertura de las tiendas, el segmento en línea se mantuvo en gran medida estable y generó 57 mil millones de dólares en ventas. Estas tendencias indican que el cambio de fuera de línea a en línea en el mercado de lujo puede crecer en los próximos años, a pesar del regreso de las tiendas físicas a las operaciones normales.
El mercado global de lujo se ha adaptado, y muchas empresas ahora ven los canales en línea como una opción valiosa junto con el modelo fuera de línea que prevalece. A pesar de que las ventas fuera de línea se aceleraron, las ventas absolutas en línea no disminuyen drásticamente, como muestran nuestros datos. La indicación es que los canales en línea seguirán siendo relevantes en el mercado del lujo en los próximos años.
Ahora bien, el crecimiento anual promedio de las ventas en línea en el lujo global (segmentos de moda y cuidado personal) indica que, aunque es tarde para integrar el comercio electrónico, la industria se está poniendo al día.
Entre 2020 y 2022, el crecimiento del mercado en línea de bienes de lujo fue significativamente mayor que el del segmento no de lujo.
En 2020, el primer año de la pandemia, los productos de lujo representaron el 5 % del mercado total de comercio electrónico para productos de moda y cuidado personal. Sin embargo, la participación en línea aumentó de manera constante en los próximos dos años para constituir el 5,8 % del mismo mercado para 2022. Esta tendencia al alza sugiere que el comercio electrónico está encontrando su base en la industria del lujo.
En términos absolutos, el tamaño del mercado de comercio electrónico de lujo creció de 42 000 millones de dólares en 2020 a 57 000 millones de dólares en 2022. Su tasa de crecimiento anual compuesta (2020-2022) es del 17 %, muy por encima de la TCAC del 8 % para su contraparte no de lujo (bienes de moda y cuidado personal). Estas cifras subrayan la creciente adopción de canales digitales en el comercio minorista de lujo.
Por el contrario, el comercio electrónico que no es de lujo, aunque es más maduro que el lujo, tuvo una TCAC significativamente más baja durante el mismo período. La cuota en línea de no lujo creció de 2020 a 2021, pero a medida que las tiendas reabrieron en la mayoría de las regiones, el mercado de comercio electrónico se redujo de 958 mil millones de dólares en 2021 a 928 mil millones de dólares en 2022.
Con una TCAC del 17 %, el mercado en línea de artículos personales de lujo está millas por delante de su contraparte no de lujo (CAGR: 8 %). El mercado de comercio electrónico de bienes de lujo también está por delante del mercado general de comercio electrónico de moda y productos de cuidado personal (CAGR: 8,4%).
Con un 17 %, la TCAC (2020-2022) del comercio electrónico de bienes de lujo está millas por delante no solo del comercio electrónico que no es de lujo (8%), sino también del crecimiento anual promedio de todo el mercado de comercio electrónico de moda y cuidado personal (8,4%).
El panorama minorista ha experimentado una evolución impulsada por la tecnología en los últimos años. La penetración digital, la ubicuidad de los teléfonos móviles y los cambios inducidos por el COVID en el comportamiento del consumidor han impulsado las compras en línea.
Antes de la pandemia, el segmento no de lujo había adoptado proactivamente el comercio electrónico, mientras que el mercado de lujo se había mantenido reservado. Pero en los últimos años se ha visto un cambio, particularmente en 2021, con la pérdida de ventas en línea sin lujo y el segmento de lujo siendo testigo de una creciente adopción en línea.
El futuro de las compras de lujo
La exclusividad es una de las principales preocupaciones de las empresas de lujo. No solo los altos precios, sino también una estrategia exclusiva de distribución en la tienda había hecho que fuera más fácil para las marcas mantener sus productos o vender solo a un cierto tipo de consumidor.
Durante la pandemia, la decisión de permanecer fuera de línea se volvió insostenible, no solo para los consumidores de lujo conocedores de la tecnología, sino también en términos de pérdida de ingresos. Así comenzó la transición de fuera de línea a en línea para las marcas de lujo que finalmente se subió al carro del comercio electrónico.
Ahora que tanto las empresas de lujo como los consumidores han probado los beneficios de las compras digitales, la globalización de la industria a través de las plataformas en línea está en marcha. Las marcas de alta gama con un fuerte respaldo de capital han incursionado en la personalización impulsada por la IA, el lujo experiencial o inmersivo y la moda virtual, como la Semana de la Moda Metaverse, todo ello posible gracias a los avances en la tecnología de comercio electrónico.
Las marcas también están adoptando rápidamente estrategias omnicanal para servir a sus clientes a través de la integración en línea y fuera de línea. Ya no se puede negar la relevancia de la tecnología para el segmento de lujo. A medida que la dinámica de las compras en línea evolucione y las empresas encuentren nuevas formas de crear un compromiso significativo con sus audiencias, el mercado de comercio electrónico de lujo seguirá creciendo en los próximos años.
¿La exclusividad dominará las plataformas?
Las empresas de lujo han utilizado predominantemente un modelo de ventas fuera de línea. Pero la pandemia llevó a la industria a explorar y adoptar el comercio minorista digital más rápido que antes.
Aunque fuera de línea todavía ocupa la mayor parte de las ventas totales de lujo, la cuota de mercado en línea se está haciendo más fuerte. Creció en 2021 y se mantuvo estable en 2022, incluso cuando las tiendas reabrieron.
La tasa de crecimiento anual promedio del comercio electrónico en el lujo está muy por encima de la del mercado que no es de lujo (para productos de moda y cuidado personal) en el período comprendido entre 2020 y 2022.
A pesar del resurgimiento de las ventas fuera de línea en 2022, la industria del lujo continúa generando una cantidad sólida de sus ventas en línea.
Con la participación en línea en las ventas de lujo manteniéndose notablemente consistente, en el futuro, se espera que la adopción del comercio electrónico en el lujo se fortalezca.
Esto abrirá las puertas para que poco a poco el segmento de las compras de la economía digital facilite más aplicaciones y modelos de suscripción que utilicen la exclusividad como una herramienta eficaz de segmentación, mientras que los gigantes como Amazon, Alibaba y Wallmart continúen su crecimiento en el mercado minorista.
Puedes leer la nota de la fuente aquí
