Recientemente tuve la oportunidad de participar en una charla invitado por la Sociedad de Marketing del Perú como parte de su Top Sales Program 2021. El tema del cual pude conversar con los asistentes a este evento fue el de la Experiencia del Cliente.
Una de las primeras cosas que como gente de Marketing aprendimos todos fue la de las 4 P`s del Marketing. Producto, Precio, Promoción y Punto de Venta. Pero hoy en día los expertos están hablando de las 5, 8 y 9 P`s y hasta de las C`s y las V`s. Sea cual sea la mejor definición hay una verdad que todos esos expertos comparten y esa verdad es que en el centro del marketing debe estar el cliente. Para mí en lo particular la Experience del Cliente es tan o más importante que cualquiera de las P`s, C`s y V`s de las que los expertos puedan hablar hoy en dia. Más aun en un mundo que está cambiando mucho y cada vez más rápido por los movimientos sociales y medio ambientales a nivel global, comunicación casi instantánea a través de las RRSS, avances tecnológicos y hasta el COVID.
La orientación hacia crear ventajas competitivas a través de menores precios o mejores productos … o solo hacia la rentabilidad del negocio descuidando por completo al cliente … hoy solo nos encaminará al fracaso. Hoy tenemos que poner como uno de nuestros primeros retos el trabajar para entregar la mejor Experiencia del Cliente.
La Experiencia del Cliente es una ventaja competitiva que todos deben construir. Estudios en USA indican que el 86% de las empresas compiten sobre la base de Experiencia del Cliente, comparado con un 36% el 2010. De hecho las experiencias de los clientes son una de las principales razones por las cuales los clientes siguen visitando tiendas físicas en lugar de comprar en línea. El único problema es que estudios revelan que alrededor de 80% de las empresas cree que entregan una experiencia superior, sin embargo solo un 8% de los consumidores está de acuerdo con ello.
United Airlines e IKEA representan un clásico ejemplo de la moneda de dos caras cuando hablamos de la Experiencia del Cliente. Una simboliza el ejemplo de una empresa que por una muy mala experiencia de cliente que se viralizó por el mundo entero la llevó a una crisis en que el valor de la empresa cayó 1.4 billones de dólares. IKEA por otro lado es tal vez una de las empresas que más invierte y que entrega el más alto estándar de Experiencia del Cliente en todas y cada una de sus tiendas.
La Experiencia del Cliente como ventaja competitiva … Estudios predecían desde hace tiempo que la Experiencia del Cliente seria para el 2020 un factor más importante no solo que EL PRECIO sino también que la misma MARCA. Esto no significa que empresas deben dejar de buscar crear mejores productos. Mas bien significa que deben prestarle más atención a nuevo frente de batalla y combinar ese esfuerzo por crear mejores productos con entregar experiencias de clientes igual de superiores.
Si nos remontamos años atrás era claro que empresas buscaran crear sus ventajas competitivas a través de mejores productos, puntos de precio menores y promociones más atractivas. Con el paso de los años otras variables como el servicio y garantía entregada y el desarrollo de nuevos canales, pasando por el surgimiento del Ecommerce hasta llegar a la Omnicanalidad entraban al frente de batalla por ganar la preferencia de los consumidores. Hoy en dia debemos agregar las variables de Rol Social y Experiencia del Cliente a un frente de batalla cada vez más competitivo. La razón? La fuente de poder ha evolucionado de igual manera de estar en manos de los fabricantes para pasar a manos de los retailers y hoy estar en las manos del cliente.
La Experiencia del Cliente ha tomado cada vez más importancia con la evolución del Retail Físico hacia la Omnicanalidad. La evolución del Retail Físico a la Omnicanalidad continúa sin cesar. Las empresas con presencia física que no han logrado evolucionar digitalmente hacia la Omnicanalidad están quedándose en el camino. Cada año miles de tiendas físicas cierran alrededor del mundo. Y no solo eso, muchos retailers han quebrado como resultado de este fracaso.
La incapacidad de muchos retailers de evolucionar hacia una realidad Omnicanal va asociada con el no haber sido capaces de entregar una Experiencia del Cliente que les permita competir con los retailers que han construido su negocio desde el mundo digital. Amazon, Alibaba y por Latinoamérica Mercado Libre son algunos ejemplos. Pero esto no es exclusivo al mundo del Retail, también lo vemos en el negocio de transporte con Uber, en el negocio de hotelería con Airbnb entre muchos casos más. Por la naturaleza de su negocio original estas últimas empresas son capaces de entregar una mejor Experiencia del Cliente porque partieron sus negocios no solo con el objetivo de entregar buenos productos o servicios a buenos precios. Por la naturaleza de su modelo de negocio partieron con un mejor entendimiento y foco detrás de puntos de contacto con el cliente que les permiten no solo entregar un producto o servicio, les permiten entregar mejores EXPERIENCIAS.
Pero no todo son fracasos en el Retail Físico. Por ejemplo, Nike logro combinar sus tiendas físicas con las funcionalidades de los dispositivos móviles para lograr deslumbrar a sus clientes. El resultado? Una Experiencia del Cliente superior.
La Experiencia del Cliente es lo que une la lealtad y satisfacción del cliente con la rentabilidad del negocio. Según estudios en USA un 89% de los consumidores estarían dispuestos a cambiarse a un competidor debido a la mala Experiencia del Cliente, no por precio ni la calidad del producto, sino por un mal servicio al cliente. Esto significa que se debe analizar cada punto de contacto y buscar formas de hacer que esta experiencia sea más agradable y lograr la satisfacción del cliente de la manera más completa posible. Estudios indican que un cliente totalmente satisfecho contribuye 2.6 veces más ingresos que un cliente algo satisfecho y 14 veces más que un cliente insatisfecho.
La lealtad del cliente es un pilar muy importante detrás de una excelente Experiencia del Cliente. Cuando los consumidores tienen un alto grado de lealtad hacia una marca es mucho más probable que se comuniquen con la empresa para expresarles sus quejas. Ello le permite a la empresa manejar mejor la reputación de su marca sin enfrentar la humillación publica. Esto es muy importante además porque adquirir un cliente nuevo cuesta 7 veces más que mantener a un cliente actual.
Una excelente Experiencia del Cliente construye la lealtad de los clientes pero también permite mejorar la retención de clientes. Como consumidores buscamos productos y servicios de mayor calidad a un precio optimo y una excelente Experiencia del Cliente a través de nuestras interacciones con la marca y empresa. Que recibimos a cambio? Una propuesta de valor superior. Y como recompensamos a la empresa por esa propuesta de valor superior? Con nuestra lealtad hacia su marca en el largo plazo.
La Experiencia del Cliente ayuda a mejorar la Imagen de la Marca. Estudios indican que un cliente que esté satisfecho después de resolver su problema promoverá su experiencia positiva entre 4 y 6 personas más. Ello se verá reflejado en un boca a boca positivo, así como en comentarios valiosos a través de las redes sociales. Y esto es importante porque el 67% de las personas hacen una compra de una empresa que les fue recomendada en las redes sociales como Facebook o Twitter.
Por otro lado, de acuerdo a un estudio de Nielsen en 56 países, un 92% de los consumidores confían en las recomendaciones de sus amigos y familiares. Y no solo eso, 88% de los consumidores leen reviews para determinar la calidad de la experiencia de compra de una marca o empresa. Con la creciente importancia de las redes sociales esto claramente es muy relevante. Más importante aun cuando estudios indican que 84% de los consumidores ya no creen en la publicidad como antes. Una buena Experiencia del Cliente se verá reflejada en buenos embajadores y simpatizantes de la marca.
Como dijimos, la Experiencia del Cliente es lo que une la lealtad y satisfacción del cliente con la rentabilidad del negocio. Si bien es cierto la Experiencia del Cliente cuesta dinero en la forma de mayores recursos, inversión en tecnología e innovación, el resultado final es que ese costo no solo se paga sino que le entrega un mayor valor al negocio. Por qué esto hace sentido?
Porque hay muchos estudios que confirman que los consumidores están dispuestos a pagar más dinero por una mejor Experiencia del Cliente. Un estudio en USA revelo que 42% de quienes lo respondieron indicaron que pagarían más por una experiencia placentera y amistosa. Por otro lado un 52% manifestó que pagarían más dinero por un servicio más rápido y una Experiencia del Cliente más eficiente. Inclusive a la hora de hablar de productos más suntuarios un estudio de PWC revelo que los clientes están dispuestos a pagar un premium de hasta 18% por este tipo de productos solo por recibir una muy buena Experiencia del Cliente.
Como impactará la nueva normalidad la Experiencia del Cliente? Los retailers que están abriendo con algo de normalidad después de meses debido a la pandemia de COVID-19, lo están haciendo descubriendo que es un nuevo ámbito de operación para la venta minorista. El cambio esta y seguirá siendo dramático desde la incorporación de estrictos regímenes de limpieza en el viaje de compra del cliente hasta la implementación de protocolos de seguridad para los empleados como para los clientes.
Habiendo estado socialmente distanciados por un largo tiempo, los clientes seguirán estando reacios a interactuar físicamente. Los pagos sin efectivo serán más importantes que nunca para ayudarlos a mantener un alto nivel de protección. Los retailers ahora más que nunca descubrirán que tan leal es realmente su base de clientes. Pero como deberán hacer para mantener esa lealtad bajo la nueva normalidad?. Tendrán que ser conscientes de que sus clientes dependen de ellos en estos son tiempos difíciles por lo que se necesitará un mayor grado de sensibilidad por parte de ellos.
Tendrán que comprender a qué problemas se enfrentan sus clientes y adaptar sus mensajes y ofertas para construir relaciones más profundas y sólidas con ellos. Las personas serán cautelosas con sus gastos después de reabrir la economía. La economía global ha sufrido un golpe significativo durante la pandemia y el gasto del consumidor probablemente cambiará a medida que las personas se enfrenten a situaciones laborales cambiantes y reduzcan los ingresos discrecionales. Por ello los descuentos, promociones y otros incentivos de comercialización tendrán que ser importantes para que los clientes vuelvan a abrir sus billeteras.
Los servicios de bajo costo y entrega gratuita que ofrecían conveniencia y valor mucho antes del coronavirus ahora se convertirán en una necesidad para garantizar la tranquilidad de los consumidores y mantener el gasto y un elemento que diferenciará la Experiencia del Cliente entregada por los retailers. Para mantener la satisfacción y lealtad de los clientes los retailers tendrán que adaptar sus estrategias y promesas de Experiencia del Cliente llevándolas a un nuevo nivel o nueva dimensión. Quienes lo hagan más prontamente y mejor serán quienes que ganen en el mercado.
Hace poco lanzamos una encuesta por America Retail para ver cuáles eran las principales problemáticas que enfrentaba el Retail. Los resultados parecieran confirmar que la mayoría de las personas creen que la experiencia de compra es la problemática más importante que enfrenta el Retail. En lo personal creo que este es el caso. Pero qué pasa cuando por ejemplo vemos la importancia que la gente cree que los retailers le asignan a la Experiencia de Compra? Esta logra el primer nivel en importancia con 18% de las respuestas seguido de Logistica Eficiente con 14%, Transformación Digital con 13%, Ecommerce con 11% y Omnicanalidad con un 10%.
Pero también preguntamos a nuestros lectores de America Retail en que áreas consideraban ellos que la gestión de Falabella era más destacada. Lamentablemente los resultados solo mostraron que Experiencia de Compra estaba solo en el tercer lugar con 16% de las respuestas comparado con 27% para Ecommerce y 18% para Omnicanalidad.
Si los dejara con un mensaje seria el que La Experiencia del Cliente es un importante diferenciador para construir una ventaja competitiva. Pero también hay otra idea importante. Y esta es que la empresa podrá definir su promesa de Marca y Experiencia del Cliente pero es el cliente quien decide si la empresa cumplió esa propuesta, y como marketeros y gente de negocios debemos no quedarnos en las buenas intenciones.
Gracias nuevamente a la Sociedad de Marketing del Peru por invitarme a participar de su evento Top Sales Program 2021.
