Por: Laureano Turienzo Esteban – CEO RETAIL NEWS TRENDS. PROFESOR.
La madre de todas las reglas en el Retail siempre fue: «diseña la tienda para que los consumidores pasen mucho tiempo en ella: cuanto más tiempo estén dentro, más posibilidades habrá de que compren».
Luego llegó COVID y una bomba nuclear estalló. Todo dio un giro. El futuro se basaría en lo contrario: “Haz que los consumidores pasen el menor tiempo posible en tu tienda, que encuentren las cosas que quieren y paguen de la forma más rápida posible. Adíos”.
Estábamos ante el cambio conceptual más drástico de la historia del Retail. El paso de la lentitud a la rapidez.
La pandemia extemó una doctrina mayoritaria: en un mundo de consumidores, cada vez con menos tiempo disponible, la tienda debe priorizar radicalmente la conveniciencia, es decir, el ahorro de tiempo”. Pero si se aplica como concepto único viable, es una visión absurda científicamente, ya que dependerá de lo que se vaya a comprar o del tipo de consumidor. Somos una «comunidad» de casi 8 mil millones de consumidores desemejantes.
La gente por lo general no pasa las horas lentas en un supermercado cuyos máximo atributo es el precio (entra, coge, sal), que otro que prioriza el surtido y la calidad en los productos frescos. En el segundo es esencial el paso lento del tiempo, porque en ello se basa que la experiencia sea positiva. Pero en mabos casos, el cliente debe tardar poco en pagar. Es ahí, en esa fase donde el “gasto inútil” del tiempo debe ser mínimo.
A su vez, el rol de las tiendas físicas en un mundo de consumidores digitales ha cambiado: si bien la misión nuclear de una tienda siempre fue generar ventas, ahora también se articulan para generar experiencias P-O-S-I-T-I-V-A-S, y también se vertebran a nuevos roles, BOPIS (BUY ON LINE PICK UP IN STORE): gran parte de las compras online ya se están recogiendo en las tiendas físicas, por lo que el nuevo patrón debe adoptar roles de almacén de entrega. Lo cual es fascinantemente interesante.
El escenario actual está a un trillón de kilómetros de la mayoría de las prediciones de la última década: on contra off, el comercio electrónico devoraría al comercio físico. Lo que se ha demostrado es que on y off son los mejores aliados, y que a los ojos de los consumidores el que una empresa tenga grandes tiendas y un gran comercio electrónico es la mejor de las noticias. Los ojos de los consumidores solo observan ecosistemas solidos, no existen los canales para ellos. En la mirada de los consumidores no existen los canales, solo existen:
1- la necesidad de comprar algo a una marca a un precio justo,
2-creer en esa marca
3- de una calidad correcta
4- con una atención al cliente buena
5- de forma conveniente,
6-y sin perder tiempo de forma innecesaria.
En eso consiste el Retail (desde el origen de los tiempos), en esas 6 cosas:
*Necesidad
*Precio,
*Calidad
*Atención al cliente
*Conveniencia,
*Y sobre todo, confianza.
Todo lo demás, es retórica, pirotecnia, y powepoint.
