Por Lilia Valdés, directora de servicio a clientes de la división Worldpanel de Kantar México.
Durante la pandemia un fenómeno notable fue el crecimiento que tuvo el canal digital para las compras de despensa de los hogares. Ecommerce durante 2020 y 2021 creció a triple dígito en los hogares mexicanos. ¿Pero después de tanto crecimiento, será que el canal llegó a su tope y haya dejado de crecer? Pese a los niveles tan altos de crecimiento que experimentó el comercio electrónico, aun en 2022 sigue su desarrollo en las compras, ya no a un ritmo tan acelerado como en los primeros 2 años de la pandemia, pero continúa creciendo a un ritmo de 50% en gasto.
Este canal digital crece en primer lugar por captar nuevos usuarios, personas que antes no compraban en línea, hoy se suman a esta tendencia, ya el 24% de los hogares mexicanos compra a través de Ecommerce productos de consumo masivo: esto es productos para la despensa, Cuidado Personal y Cuidado del hogar. En 2019, solamente el 1.5% de los hogares era online; en tan solo 3 años, esta forma electrónica de comprar ha logrado posicionarse en casi la cuarta parte de los hogares del país.
Por otro lado, parte del crecimiento sostenido que tiene este canal electrónico viene por la fidelización de usuarios; las personas que ya compran despensa usando medios digitales cada vez gastan más en el a través de compras más frecuentes y con más unidades en el carrito. En promedio, un hogar gasta ligeramente por arriba de $1,000 pesos en las compras de despensa y usa este medio digital de 3 a 4 veces al año con un ticket promedio de $274 pesos.
La creciente presencia de nuevos jugadores en el canal, la apuesta en ofertas y promociones, y la mejora en eficiencia de tiempos de entrega, han llevado a esta rápida consolidación de Ecommerce en México. Cada vez vemos nuevos supermercados en línea, nuevas aplicaciones que juegan como terceros en las compras del shopper. Más allá del confinamiento, también era cuestión de incrementar la oferta de players en el canal para que la demanda se incrementara.
¿Qué es lo que esperamos de este canal?
Todavía el comercio electrónico en México sigue teniendo mucho piso para seguir creciendo, aun hay más del 75% de hogares que no compra a través de este medio; y en términos de participación de mercado tiene muchas oportunidades de desarrollo, pues representa poco menos del 1% en el mundo de consumo masivo, si nos comparamos con otros países donde el canal está más posicionado vemos que más allá del desarrollo del país tiene que ver la oferta de jugadores del canal por lo que en el país seguramente veremos la aparición de nuevas marcas o e-retailers que vengan a competir en Ecommerce.
El precio de los productos en el canal y las promociones también jugarán un papel importante, pues en un contexto con altos niveles de inflación el shopper va a estar buscando formas de ahorrar. El reto del comercio digital son los costos de envíos y de tecnología, será como hacer cada vez más competitivos los precios versus los retailers físicos.
La diversificación de productos también va a generar crecimiento. Hoy el canal digital está mucho más consolidado para productos de Cuidado personal y Cuidado del hogar, “productos pesados”, mientras que para Alimentos y Bebidas aun es menor el posicionamiento de Ecommerce. Para este tipo de productos la eficiencia en costos y la velocidad de entrega serán clave pues el shopper busca conveniencia y rapidez, ya que los comestibles son de uso rápido que el de mercancías generales.
Finalmente, el desafío del Ecommerce en las compras para la despensa de los hogares será lograr la lealtad y retención de sus usuarios. Los e-retailers se van a enfrentar a un mundo digital con mayor competencia por lo que conocer a sus compradores y ofrecer la mejor relación calidad-precio-entrega será clave para lograr la fidelización de sus usuarios.
