La nueva realidad nos ha abierto los ojos sobre la importancia de entender que la experiencia de compra no se limita al pago de la transacción… la entrega y el servicio al cliente son parte de este ciclo de experiencia de compra, y cuando estos fallan, pueden derrumbar todos los esfuerzos anteriores de haber logrado la transacción o la conversión del lead, y con las consecuencias que esto tiene en la confianza de los clientes.
De acuerdo al estudio de la AMVO (Asociación Mexicana de Venta Online), Más de la mitad de los compradores canales digitales declaró que los tiempos de entrega han sido prolongados y que les ha resultado muy difícil contactar a los servicios de atención a cliente.
Si bien, en la antigua realidad se presentaban estacionalidades, en donde la demanda dejaba ver los problemas y defectos que se presentaban en la entrega y servicio a cliente, estos eran minimizados o relegados, y en especial de aquellos retailers que tienen una mayor participación de su venta en el canal físico vs canal digital. Y ante esta nueva realidad, en donde el canal digital comienza a recibir una mayor demanda, se vuelven más que evidentes los problemas en las entregas y servicio a cliente.
Sabíamos que cuando la tubería se llenaba presentaba ciertas fugas durante ciertos días del año, y del que ya estábamos acostumbrados e inclusive organizados y preparados de forma temporal para estos días. Ahora, con esta nueva realidad, la tubería está llena todo el tiempo, lo que se tenía como algo temporal debe permanecer por más tiempo, pero con la gran diferencia de no ser escalable, mientras las quejas siguen en aumento por no contar con una correcta visibilidad de la entrega al cliente, y por el tiempo de poder contactar al servicio al cliente, y en el caso de lograr contactarlos, no cuentan con la información sobre la entrega.
Hay que recordar un principio muy básico, que el principal producto que vendemos en los canales digitales se llama CONFIANZA. CONFIANZA que el producto o servicio cumple con lo descrito, CONFIANZA del seguro manejo de mis datos personales como de mis medios de pago, CONFIANZA en que el producto o servicio me llegará en tiempo y forma, CONFIANZA de que en presentarse cualquier desviación en el proceso pueda ser atendido de forma oportuna y resolutiva.
Antes de esta nueva realidad, el papel del canal físico también era el de dar CONFIANZA ante las desviaciones del canal digital. Ahora más que nunca, el canal digital debe contribuir a generar y mantener la CONFIANZA del cliente. Es hora de que el Retail enfoque sus esfuerzos a robustecer sus procesos, personal y sistemas que contribuyan a generar mayor CONFIANZA con sus clientes, ya que de lo contrario alguien más lo hará, con la correspondiente perdida de venta.
Ahora más que nunca se debe tener la capacidad de orquestar los imprevistos, y poder anticiparnos a las fallas, siendo más proactivos con los clientes, y la mejor forma de lograrlo, es con el apoyo de herramientas como la Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning (ML). Con el uso de estas herramientas se puede llegar a generar la capacidad de tomar decisiones en caso de que un imprevisto ocurra, y que se puedan ejecutar automáticamente las medidas correctivas, evitando que el problema pueda generar una reacción en cadena en los flujos de entrega y de servicio a cliente. Estas herramientas tienen además la capacidad de ir adaptando las capacidades teóricas de la cadena logística para adecuarse a la realidad y de esta manera ir siendo cada vez más precisos en la promesa al cliente.
El proceso siempre tendrá excepciones o desviaciones desde quiebres de inventario, reducción de capacidades de surtido y envío, retrasos en la ruta de entrega, etc., la clave es como anticiparte a ellos y poder detonar las acciones correctivas y que además involucren una comunicación oportuna con el cliente.
Las empresas de retail que tengan la capacidad de poder manejar las diferentes variables y restricciones en sus procesos de entrega, con la finalidad de garantizar una mayor certidumbre o veracidad sobre la fecha de entrega o seguimiento de la misma, junto con la gestión de forma anticipada las desviaciones para que estas sean informadas al cliente, podrán crear y mantener el principal atributo que buscan los clientes…CONFIANZA.
