A pesar de que vivimos en diversos entornos políticos, económicos y sociales, lo cierto es que las prácticas que han tomado los retailers en Centro América y Caribe han sido similares a los que nos encontramos a nivel global.
Para la última semana de febrero, cuando aún no se presentaba ningún caso confirmado de COVID-19 en nuestra región, ya se registraban los indicios de un shopper previendo la inminente llegada del virus, y se presentaron incrementos de doble dígito en las ventas de supermercados frente a las mismas semanas del año anterior. Por ejemplo, en Costa Rica la categoría de jabón de tocador presentó un crecimiento cercano al 10%, mientras que en Puerto Rico el gel antibacterial presentó un aumento del 115% en este mismo periodo.
Cuando se confirmaron los primeros casos de coronavirus, estos crecimientos se dispararon no sólo para categorías de higiene y limpieza, sino también en otros canastos. Particularmente en la semana del 9 de marzo se ven incrementos significativos, por ejemplo, en República Dominicana se registraron crecimientos del 60% en lácteos, 56% en productos de cuidado personal y del hogar, y 53% en abarrotes vs el promedio de las 8 semanas previas.
La respuesta de los retailers ante la coyuntura actual se resume en los siguientes puntos:
- Cierre de negocios, ajustes en los horarios de tienda y afluencia de personas
Una de las principales medidas que han tomado los retailers ha sido la de hacer ajustes en sus horarios de atención. No solo para tener el tiempo adecuado para organizar las tiendas y reabastecer las góndolas, sino también para establecer horarios especiales de compra para población en riesgo y que tengan acceso a todos los productos de mayor demanda.
La mayoría de los supermercados de la región decidieron adoptar esta medida, con tal de proteger a la población más vulnerable ante la pandemia, ofreciendo horarios exclusivos para estas personas que varían entre 7 a 9 de la mañana; en Panamá, se han implementado medidas más fuertes como horarios específicos dependiendo del último dígito de la cédula con restricción de máximo dos horas para realizar las compras. En algunos casos el horario también aplica para personas con alguna restricción de movilidad. El control en las entradas de las tiendas ha sido un factor clave para evitar aglomeraciones.
- Restricción en la cantidad de producto por cada shopper
Los supermercados han establecido límites a la cantidad de unidades de productos que los shoppers pueden adquirir en una compra, específicamente para aquellos más demandados de necesidad básica. Se ha buscado incentivar a las personas, a través de comunicaciones en las tiendas, de comprar lo necesario abogando a la solidaridad, pero también comunicando y rotulando en las góndolas los productos con restricción, y con el personal de la tienda monitoreando el cumplimiento de esta política.
Un caso que ha llamado mucho la atención en la región es la categoría de papel higiénico, cuya demanda ha sido inusual, esto en parte por ser una categoría de higiene, la cual genera seguridad en el shopper, sumado a que es una categoría que ocupa un importante espacio en las góndolas y por ende puede representar mayor dificultad de reposición. Dado este sobreabastecimiento, muchos shoppers han tenido la iniciativa de devolver el producto a los supermercados, que en la mayoría de los casos ha sido denegada por políticas sanitarias.
- Mantenimiento de un buen servicio al cliente dentro de la tienda
Lograr mantener una experiencia de compra de alto nivel sigue siendo un reto, aún en esta coyuntura. Y en ese sentido los supermercados han sido muy cuidadosos en seguir las recomendaciones de las entidades sanitarias. De las prácticas más comunes, se nota la presencia de dispensadores de alcohol en gel en la entrada y salida de las tiendas, y en el área de productos perecederos, limpieza de los carritos y cestas de compra previo a que los shoppers las tomen, comunicaciones en redes sociales de que en la medida de lo posible vayan solos a las tiendas, sin niños, manteniendo la distancia recomendada y evitando los pagos en efectivo. En algunos casos, hay protocolos establecidos de toma de temperatura para evitar el ingreso a personas que estén por encima de los 38°C.
Otras prácticas interesantes que se registran en Puerto Rico es el beneficio hacia profesionales de la salud, policías y bomberos para que no hagan fila para entrar a las tiendas.
- Desarrollo del canal online
Si los retailers ya venían impulsando el desarrollo del canal online en los últimos años, la coyuntura actual les brindó ese empuje que necesitaban para convertirlo en un objetivo prioritario para sus negocios. En algunos países como Honduras donde se ha visto forzado el cierre de algunas tiendas por la cuarentena obligatoria, se han utilizado dichas tiendas como “centros de operaciones” para despachos de compras online, buscando potenciar sus plataformas. Sin embargo, ha sido tanta la demanda que algunas plataformas no han dado abasto y hasta han colapsado, dando evidencia de que el canal online no estaba listo para operar al ritmo actual, llegando a tardar de 5 a 10 días para poder entregar los pedidos a los compradores.
Dado lo anterior, algunos supermercados también han aprovechado para potenciar las promociones a través de alianzas comerciales con plataformas de delivery, buscando incentivar a los shoppers a utilizar este medio tanto para compras de productos para el hogar como para comidas preparadas o artículos de farmacia.
En Puerto Rico las compras online de supermercados se duplicaron para la mayoría de las categorías y hasta se triplicaron para algunas como papel higiénico, sopas, productos congelados, pastas, snacks, arroz y lácteos.
- Hacer eficiente la compra en la tienda ofreciendo combos o canastas de productos básicos
Asimismo, los retailers han optado por prácticas de ofrecer canastas básicas pre armadas de abarrotes o combos de productos esenciales como granos, pastas, aceite, galletas y lácteos para que las personas no tengan que realizar todo el recorrido de compra y así disminuir su tiempo en la tienda. Esta práctica ha resultado muy conveniente, a pesar de que no siempre representan un ahorro en el bolsillo del shopper; solo un ahorro en el tiempo que les tomaría hacer la compra. Estos combos de productos suelen colocarse cerca de la entrada de la tienda con comunicaciones alusivas a una compra rápida y eficiente
Independientemente de estas dinámicas que han implementado los supermercados, la realidad es que la forma en que los shoppers compran inevitablemente iba a cambiar. Y es que en nuestra región, ante una situación de crisis, más del 60% de los shoppers afirman que lo primero que hacen es dejar de comprar productos no esenciales, por encima de cambiarse a marcas más baratas o buscar ahorros por volumen. De ahí la importancia de asegurar un abastecimiento adecuado de los productos esenciales y esperar una contracción de aquellos no tan esenciales.
