Un proceso de transformación digital debe considerar, al menos, cambios y por consiguiente mejoras, en las áreas de Operacion, Experiencias de Compra para los clientes y Nuevos Modelos de Negocio.
Operación: El objetivo es generar incrementos de productividad. Por lo tanto, los indicadores deben tener esa orientación. Por ejemplo, el tiempo de armado de un pedido o aquel desde la bodega hasta el cliente, si se trata de una Empresa de retail o del tipo comercial/distribuidor/representante. El tiempo de fabricación, el de compra de suministros especiales o de diseño, si se trata de empresas que venden un producto/proyecto. Una buena gestión del stock e inventario y un sistema automatizado que consulte las proyecciones de venta y calcule las necesidades en base a los tiempos de reposición, también son clave para aumentar la productividad.
En general, todos los procesos se pueden descomponer en subprocesos y ser medidos. Si la medición y registro son manuales, se atenta contra la velocidad del proceso general de transformación digital, pero muchas veces será necesario partir así, e ir, gradualmente, avanzando hacia la automatización. Por ejemplo, una empresa distribuidora de productos de consumo masivo que despacha en cajas a la red de comerciantes minoristas; Inicialmente mantendrá un stock tomado “a mano” con un operario que cuente la cantidad de cajas por producto y las ingrese al sistema contable de la empresa. Una evolución sería incorporar tecnología RFID (Radio Frecuencia) y mediante el uso de tags pegados a cada caja, más un lector que almacene la información, transmitir todo al sistema central. El proceso de transformación continuaría hasta llegar a una bodega dispuesta en Racks, equipados con sensores que determinen el inventario en tiempo real y, mediante un algoritmo de IA (Inteligencia artificial), se emitan las órdenes de compra para mantenerlo en un número que esté alineado con las proyecciones de venta.
Pasar del conteo e ingreso de datos “a mano” al uso de lectores RFID es un cambio importante, pero en absoluto inabordable. Pero pasar del operario al sistema de IA si lo es. Por eso, la incorporación de elementos digitales no se puede hacer cuando sea urgente. Debe ser un proceso, donde las partes se vayan armando paulatinamente, con un stress moderado. Y tomando datos, midiendo. El norte debe ser tener todos los procesos con datos que permitan visualizar las mejoras.
Es impensable pensar en un mejoramiento de la operación o incrementos de productividad sin tomar en cuenta a las personas que hacen funcionar a la Empresa. Un proceso de transformación digital debe usar herramientas digitales para capacitar, informar e incentivar el trabajo de equipo. Para esto existen innumerables formas y herramientas disponibles. Algunas tan simples como una serie de videos tutoriales para tareas manuales, que se pueden hacer usando el celular, hasta complejos sistemas para proyectos colaborativos.
También la organización del trabajo puede evolucionar. Dadas las facilidades de comunicación y dependiendo del tipo de trabajo, se pueden tener profesionales que trabajen en su casa. Si las tareas están bien definidas y sus resultados son medibles, es perfectamente posible hacerlo.
Experiencias de Compra: En esta área se debe considerar la experiencia de compra del cliente como un todo. No se trata solo de agregar el canal de compra digital, abrir un eCommerce y asunto solucionado. La “Jornada de compra” o “Customer Journey”, es un concepto que integra a los clientes incluso desde antes que lo sean. En efecto, las estadísticas muestran que los potenciales compradores recién solicitan una cotización cuando ya han realizado un 70% de la investigación que les permita decidir a quien comprar. Por lo tanto, si una Empresa se sienta a esperar que ese prospecto solicite una cotización, ya habrá perdido un tiempo que puede ser decisivo.
Otro aspecto importante de ese 70% de tiempo de investigación, son los dispositivos móviles. Estos han cambiado la forma en que los compradores interactúan. Más del 90 por ciento de los compradores B2B usan un dispositivo móvil al menos una vez durante el proceso de decisión, sin embargo, un porcentaje muy menor de estas empresas tiene una estrategia móvil atractiva.
De la misma forma, la venta no termina cuando el producto ha sido despachado. Medir la satisfacción del cliente es determinante para mantener una imagen de excelencia en el mercado. Parte importante de ese 70% de tiempo de investigación, lo utilizan los potenciales compradores en buscar experiencias de otros usuarios, por lo que cualquier problema que se produzca con el producto o servicio ya en uso, debiera ser resuelto con prontitud.
El servicio técnico o de postventa es un área que puede aumentar mucho, tanto la productividad como la satisfacción del cliente. El uso de videos tutoriales, filmados a bajo costo, puede ahorrar mucho tiempo de viajes y técnicos, ayudando al cliente a usar bien el producto.
Para empresas de cualquier tamaño, es hoy posible, a bajo costo, conocer la reputación que tiene en el mercado. A través de las redes sociales e Internet en general. Este es un indicador que evitará perder negocios por una crítica.
Para controlar el proceso de marketing, ventas y postventa existen muchas herramientas disponibles, lo que permite iniciar el proceso de transformación de forma más simple. Además, entrega resultados casi inmediatamente, lo que siempre es alentador. Las métricas deben integrar el mundo “Online” y el “Offline”, y considerar la cantidad de avisos publicados y público que asiste a las tiendas – en el caso de empresas B2C (Business to Customer) – conjuntamente con la cantidad de visitas al sitio Web. Para aquellas B2B (Business to Business), la labor de los representantes de venta debe estar incorporada al “Funnel de Ventas” e integrada con los datos que generan los envíos de mailing, publicidad online y otras actividades de marketing digital.
Como es posible inferir, la actividad comercial genera una enorme cantidad de datos, los cuales, si se trabajan de forma manual, pueden llegar a ser abrumadores e incluso inservibles. De esta realidad nace el concepto de “Big Data”, que puede ser definido como; Una cantidad de datos tal, que debe ser manejada con herramientas especiales. Es por esto por lo que, en el proceso de transformación digital, es imprescindible contar con aplicaciones específicas y con reportería que facilite la comprensión de esos datos, y los reduzca a indicadores, porcentajes y totales.
El contar con estos datos permitirá, avanzado el proceso de transformación, llegar a indicadores de lujo, como pueden ser el índice de satisfacción del cliente, el valor agregado proyectado de un cliente (ingresos multiplicado por la vida útil de un cliente típico) o el costo de incorporar un nuevo cliente.
Nuevos Modelos de Negocio. En este proceso de transformación, la Empresa no solo debe mirar la forma en mejorar sus procesos por área, sino también en como estas trabajan entre sí. Incluso se deben analizar las fronteras de su propia actividad.
Fue Michael Porter quien enseñó que la base de la estrategia consistía en ser innovador. Elegir deliberadamente un conjunto de actividades diferentes para proporcionar una combinación única de valor. Y este es el objetivo de este proceso; entender las maneras en que la digitalización va a afectar al negocio y qué es posible hacer para aprovecharlas.
Innovar no se trata únicamente de lanzar nuevos productos al mercado, o mejorar los presentes, sino de cambiar la propuesta de valor de los mismos, lo que puede suponer alteraciones en el seno de la organización, pues en muchos casos, transforma su cadena de valor: desde la concepción, desarrollo y comercialización de productos y servicios, hasta el servicio posventa y la atención al cliente.
El contacto cercano con los clientes, y el análisis de los datos que se obtiene de este, permite detectar en forma temprana los cambios en el uso de los productos o servicios que cada empresa ofrece. Así, es posible pasar de ser fabricante de un producto terminado (Ej, algún tipo de equipo industrial) y que lo vende, a ser un arrendador, como hoy ocurre con los vehículos, grúas, equipo audiovisual y otros.
Una de las primeras tareas que la Empresa debe realizar cuando inicia el proceso de transformación, es la de investigar las tecnologías disponibles. Este conocimiento permitirá aprovechar las nuevas necesidades que detecta en los clientes.
Es necesario adoptar una visión centrada en el cliente, cuyo fin sea crear un mejor producto, y no tratar con fuerza de vender lo que a la empresa le acomoda.
