Estos días he tenido la oportunidad de hablar con empresas tanto cadenas de retail como emprendedores en varios sectores, ya que mi trabajo es identificar cuál es el eslabón de la cadena que se debe mejorar para incrementar ventas y rentabilidad y me he encontrado con algo muy particular: todo el mundo habla de la necesidad urgente de crear canales online para vender, de mejorar su presencia digital, de empezar pautar en redes sociales para no perder tanta venta pero en realidad lo que muchas empresas necesitan es organizar su cadena de suministro, también llamada logística.
He visto una cantidad enorme de profesionales ofreciendo el montaje de E-Commerce a las empresas, incluso ya hay iniciativas del gobierno en donde ofrecen esto de manera gratuita y sin embargo no he visto tantas ofertas o planes integrales analizando la cadena de suministro, ¿por qué? Tal vez porque esa es la parte de las ventas online que nadie te quiere contar.
Hace poco hablaba con un gerente de proyectos digitales, y concluimos que los canales online son 100% coordinación logística y tener claro el servicio que se desea prestar, como por ejemplo la promesa de entrega (tiempo de entrega, condiciones, precios, etc.) que es algo que se debe diseñar de manera ordenada, que esto responda a los valores de la marca, y sobre todo que la operación de las tiendas, o empresas sea capaz de responder a la demanda, cada vez creciente en el entorno actual.
Entonces de nada sirve tener un sitio web con los productos, unas imágenes muy buenas si a eso no se integra un esquema claro y preciso del modelo logístico a seguir, dentro de lo cual se deben tener en cuenta ciertas preguntas:
• ¿Cuál es mi capacidad diaria de atender pedidos?
• ¿Cómo voy a transmitir las órdenes en línea que llegan hacia la tienda?
• ¿Quién va a hacer el control de los tiempos de entrega?
• ¿Cómo voy a entregar el producto al cliente?
De este modo, se evidencia que no hay una claridad acerca de los modelos logísticos de última milla, que en otras palabras es la conexión entre la tienda que alista los pedidos y el transporte hacia el cliente, entendiendo que este servicio es una extensión de la marca, y es tan o más importante que la imagen del sitio web en donde ofrecemos nuestros productos.
Antes de siquiera pensar en montar una página web, las empresas en su afán de generar más venta, deben diseñar esa red, el servicio, cómo quieren entregar, y qué aliados escoger para tal fin, para lo cual pongo algunos ejemplos:
1. Contratar una empresa de mensajería tradicional: Recogen los paquetes en ventanas horarias, y los entrega entre 2 a 3 días después. Las ventajas son el costo para productos de bajo peso y volumen y que el modelo le permite ofrecer herramientas de rastreo a los clientes con los estados del pedido desde que es recogido en su punto de venta hasta la puerta del cliente
Las desventajas son que para ciertas categorías en donde la urgencia de entrega es mayor (restaurantes, droguerías), o el cuidado de los productos es clave (frutas y verduras) este modelo puede no ser eficiente ni se ajuste a las necesidades.
2. Tener una flota propia de mensajería: Esto significa crear un área en su empresa que se encarga de llevar los pedidos hacia el cliente, tiene la ventaja de que la operación es completamente suya, pero a la vez es su punto débil, ya que estoy hay que acompañarlo con temas de rotación de personal, mantenimiento de vehículos y una herramienta que le permita maximizar la productividad de los vehículos a través de rutas, cargues, etc. este modelo es ideal para empresas con un alto nivel de especialización donde los protocolos sean estrictos (medicamentos de cadena de frío, equipos médicos de alto costo, etc.)
3. Contratar un servicio de mensajería urbana dedicada: Es decir motorizados o vehículos que están disponibles para la empresa el 100% del tiempo, pero sin ser nómina directa y que tienen la ventaja de que dicho proveedor se encarga de las mallas de turnos, vehículos etc. pero le permite aprovechar la experiencia de los mismos para lograr eficiencias en ruteo, pronósticos de servicios de acuerdo a históricos, etc. este modelo funciona si tiene una demanda consolidada que le permita ofrecer una alta productividad a las motos/vehículos que prestarán el servicio, de lo contrario dichos costos fijos se traducen en un alto gasto que drena la rentabilidad del modelo a domicilio.
4. Contratar un servicio de mensajería “Por demanda”: A través de plataformas que disponibilizan un mensajero para entregar los productos a los clientes y su mayor fortaleza es el uso de tecnologías de predicción y de conectar un número alto de mensajeros para ofrecer una promesa de valor exigente, la desventaja es que en momentos de alta demanda, puede presentar demoras en asignación o caídas en la plataforma de servicio. Este modelo es ideal para empresas que están comenzando su operación o tienen una alta variabilidad entre los picos y valles de número de pedidos por hora-día.
Hay una alternativa, que no es propiamente un servicio de última milla, la cual son los Marketplace, en donde si bien entrego mis productos, no soy el dueño de la información del cliente y mucho menos del proceso de venta. Es importante reconocer que esto es un canal de venta independiente y que tiene unos costos asociados diferentes al modelo logístico tradicional.
Cada una de las alternativas mencionadas puede servir a una empresa, dependiendo del modelo de negocio, la rentabilidad, y el valor dispuesto a invertir por servicio individual (cuantos pesos promedio por pedido me cuesta entregar un paquete con cada modalidad).
En el momento en que la marca tenga claro su proceso y su promesa de valor, la elección de aliado de última milla se convierte en una decisión estratégica para lograr hacer realidad esa meta de vender más. De lo contrario puede convertirse en un problema más a resolver, entendiendo que una mala experiencia en este sentido va a alejar inmediatamente a los clientes de su marca, perdiendo todo el esfuerzo de marketing que lo llevo inicialmente a comprar en su sitio web.
Si desea conocer más acerca de estos diseños, Mall & Retail tiene un servicio de asesoría para mapear sus necesidades y lograr sacar provecho de este cambio en la dinámica escriba un correo a [email protected] con el asunto “Eficiencia Operacional”, y posicione su marca a la vez que genera mejores resultados de utilidad.
Fuente: Javier Perdomo Mall & Retail.
