Por: Claudio Carvajal, docente de Marketing en Unegocios FEN Uchile
Cuando hablamos de omnicanalidad hablamos de una integración fluida, consistente, y coherente desde la organización hacia la experiencia del cliente. Así, las empresas están evolucionando desde la multicanalidad no sólo integrando las partes, sino que también dándose cuenta que, gracias a la información que proveen los clientes es posible contactarlos en distintos momentos. Es por ello por lo que muchas de las iniciativas que se crean responden a estados de los clientes donde las marcas empatizan para conectar con ellos. Por ejemplo, si usted va al cine, y en la boletería además de sus tickets de entrada le ofrecen un combo de bebidas, papas fritas y pop corn, no sólo está ahorrando tiempo, sino que ya no es necesario hacer otra fila para elegir, sino más bien “pasar a buscar”.
Las organizaciones se están dando cuenta cada vez más en la importancia del conocimiento del cliente. A mi juicio, esto ha sido provocado por el acceso a data gracias a la tecnología, cosa que no era una realidad en los años 80’s, donde las estrategias empresariales fueron descritas en base a la información disponible como la propia de cada organización y sus competidores.
En ese sentido, es que el mandato estratégico asociado a la omnicanalidad en las organizaciones es crucial, ya que esto no sólo se basa en una idea, sino que se alinea con lo más profundo del pensamiento estratégico de las organizaciones puesto que no sólo influye en el camino trazado hacia el cumplimiento de la visión, sino que es la esencia por la cual la organización generará distintas propuestas de valor hacia los clientes considerando la información asociada a ellos, tanto desde la observación como de la interacción. Por lo tanto, un primer punto que debemos considerar y que es uno de los fundamentales en las organizaciones que optarán por la omnicanalidad es la alineación estratégica organizacional donde todos y cada uno de los colaboradores además de las empresas complementadoras se rigen basados en un discurso común y donde cada una de las partes aporta al todo.
Un segundo punto fundamental es tener acceso a data y a su procesamiento. Es muy importante aprender de ella en base a distintos modelos que nos pueden ayudar a conocer tanto al cliente, al contexto y a la propia empresa. Uno de los análisis que encuentro interesantes de comentar respecto al contexto en ambientes inciertos es el análisis VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad), que básicamente busca analizar las decisiones gerenciales en ambientes “turbulentos” y de innovación. Por supuesto un clásico como el FODA también es apropiado, aunque se base en el pasado y se construya con herramientas que mezclan los análisis del macroentorno, microentorno y el análisis interno de las organizaciones.
Por otra parte, estudiar a los clientes es un desafío de marca mayor, ya que hoy por hoy existe una infinita batería de data y posibilidades de análisis que nos pueden llevar desde lo más simple como el comprender al cliente desde el vendedor hasta un análisis de inteligencia artificial que integre múltiples fuentes para recomendarme un “producto o servicio” que satisfaga al cliente. Creo importante destacar que la cantidad de información muchas veces nos nubla la mente en este aspecto, sin embargo, y tal como tenemos como máxima cuando hacemos estudios de mercado, el planteamiento del problema de investigación completo, es decir, lo que quiero investigar y para qué me va a ser útil, es fundamental, y no solo acota la amplitud de las variables, sino que es más preciso desde la óptica de la utilización de la información final. En este sentido entonces, y alineados a la omnicanalidad, la herramienta/análisis es graficar y evaluar el Customer Journey (viaje del cliente), que de alguna manera aportará los distintos momentos que cada uno de los clientes vive en su experiencia de servicio, consumo, producto, evidenciando los distintos puntos (llamados puntos de “dolor”) que el cliente está afecto en esa experiencia. Como siempre digo, para que un cliente haga un reclamo, deben haber pasado cosas antes del punto de reclamo y también después del mismo.
Evidenciar cada uno de estos puntos ayuda principalmente a pensar en la gestión asociada a cada uno de ellos. La figura 01 es un muy buen ejemplo aportado por la consultora https://www.sfeirzerega.com/, donde para cada una de las etapas del viaje del cliente, se determinan los distintos hitos que se desagregan en los puntos de contacto hasta llegar a las oportunidades de mejora producto de las evaluaciones puntuales por parte de los clientes en cada momento.
A partir de este punto, la experiencia de clientes tradicional comienza a tomar forma para la omnicanalidad donde se consideran dos puntos nuevos muy relevantes asociados a la omnicanalidad con perspectiva en el cliente:
1. Visión de cliente: que considera la unicidad de la experiencia, la inmediatez, la especialización, la transparencia (confianza) y simplicidad. Todos y cada uno de estos aspectos ayudan a crear no sólo experiencias, sino que a considerar al cliente como el centro de la gestión empresarial.
2. Visión estratégica organizacional: que considera cuatro pilares fundamentales: cultura y recursos asociados a la alineación de la cultura organizacional en base al cliente; tecnología y datos asociados al ecosistema de la información; comunicación y marketing asociados a la propuesta de valor única; y finalmente operaciones y procesos.
Finalmente, y considerando toda la información previa, vamos a la acción, mapearemos los distintos puntos de contacto en el customer journey y propondremos bajo la visión estratégica con visión de cliente las distintas acciones para interactuar con los clientes y administrar la relación en el sentido del vínculo profundo. Así, los planes de acción en cada uno de los puntos de contacto se alinean bajo una misma conceptualización estratégica para cumplir con los objetivos que se trazan las organizaciones.
Por ejemplo, consideremos una organización que participa de la categoría tiendas por departamento que, habiendo descrito el viaje del cliente, detecta dos puntos de “dolor” la búsqueda de productos y pago de los mismos. En ese sentido, la tecnología a través de una aplicación puede indicar la disponibilidad o stock en línea y ubicación en la tienda física de productos y, además, que tenga la capacidad de escanear un código QR que no sólo muestre la descripción de la prenda, sino que también tenga la posibilidad de comprar inmediatamente, ayuda al cliente en el sentido de la inmediatez, simplicidad y que la experiencia sea realmente fluida. Así, este sistema llamado “click and …” (go, try, find) no sólo viene a mejorar la experiencia, sino que es parte de una gran batería de opciones gracias a la conceptualización estratégica, que por lo demás podríamos denominar por ejemplo “tecnología y conveniencia”, genera múltiples acciones alineadas estratégicamente en el punto de contacto (lo invito a pensar en esta misma situación, pero en una tienda virtual o e-commerce).
Como directivos de empresas tenemos una gran responsabilidad por delante, esto es pensar estratégicamente y hacer que la operacionalización de este pensamiento vaya en la senda del cumplimiento de los objetivos. Así, y considerando el pensamiento estratégico de la omnicanalidad, debemos convencernos a nivel organizacional que el cliente es el centro de la estrategia en todas y cada una de las áreas que la componen, que no basta con la transacción (muchas veces llamada venta) sino que el grado de relacionamiento con el cliente que no solo busca su satisfacción, sino que la satisfacción permanente y el bienestar de este. La invitación está hecha y la oportunidad planteada, la omnicanalidad está aquí para quedarse.
