«No solo sueños de grandeza en ecommerce golpean a Falabella, burocracia y falta de agilidad son parte del golpe», es el tema que nos propone Willem F. Schol, Presidente de America Retail.
Leí con mucho interés el artículo reproducido por America Retail sobre los complejos años de Gaston Bottazzini en Falabella y que narra la situación actual de la empresa Falabella, una cadena de retail y comercio electrónico con presencia en varios países de América Latina.
Estoy muy de acuerdo con lo que se menciona en dicho artículo con relación a que los principales errores de Falabella en los últimos años se pueden resumir en los siguientes puntos:
1) la adquisición de Linio, una marca digital que ha perdido relevancia, y que, si se hizo para obtener una plataforma de marketplace que sirviera como base para el proyecto digital del grupo, se concretó a través de un precio demasiado alto.
2) la estrategia digital que intentó llevar adelante Falabella, y que generó diferencias en el equipo ejecutivo, también se llevó a un extremo que se descuidó el negocio de las tiendas físicas. La razón tal vez fue pensar que Falabella podría competir en el negocio digital en un tu a tu con Mercado Libre y Amazon, algo que claramente es irreal considerando que ambas empresas nacieron en el mundo digital y llevan muchos años en el mercado.
Tal vez ese énfasis en cambio de timón hacia el mundo digital, aunque necesario se exageró y se llevó como se llevó por un capricho de la plana mayor. Lo mismo se podría decir sobre la decisión de llevar adelante el proyecto de FPay con grandes niveles de inversión en su desarrollo y promoción para luego terminar siendo reemplazado por una app parte del negocio financiero.
3) no se puede dejar de reconocer que Falabella al igual que muchas otras empresas enfrentaron una doble crisis con el estallido social en octubre de 2019 y la pandemia de COVID-19 en marzo de 2020. Probablemente dentro de Falabella pensaron que con el trabajo que habían hecho en el tema digital iban a poder compensar el impacto en ventas que tuvieron los saqueos e incendios que afectaron a varios de sus locales, y el cierre de tiendas físicas. Sin embargo, la realidad es que logísticamente no estaban preparados para poder llevar adelante el incremento en la demanda digital. ¿El resultado? Serios problemas de entrega que afectaron la experiencia de compra de sus clientes y resultaron en innumerables quejas y molestias de sus clientes. Ello llevó a Falabella a ser comparada negativamente con Mercado Libre, que logró adaptarse exitosamente a la situación.
Claramente podríamos concluir que el énfasis excesivo en el comercio electrónico y la falta de atención a las tiendas físicas es una estrategia que resultó fallida y que tal vez se pudo haber anticipado.
4) tal vez por lo anterior la empresa decidió unificar todas sus marcas en el sitio web de Falabella.com, lo que generó críticas y confusión entre los clientes y que probablemente por la forma y magnitud en que se implantó explica en parte los fracasos de Falabella.
5) es claro también que la crisis logística internacional y los problemas en los puertos asiáticos también afectaron la empresa, dificultando la programación de inventarios. Esto, sumado a la caída en el consumo, llevó a Falabella a registrar tres trimestres consecutivos de pérdidas. A pesar de los esfuerzos por reducir costos, la deuda financiera de la empresa sigue siendo alta y ha generado preocupación entre los inversionistas.
Pero hay algo que en el artículo de America Retail no se menciona y que creo que es parte del problema. Me refiero a que Falabella con el tiempo, y tal vez aún más en los últimos años, se volvió una empresa más burocrática y lenta. Por conversaciones con distintas personas con las que he podido conversar muchas de esas personas que salieron indicaban que ya no era atractivo trabajar en Falabella.
No se delegaba suficiente responsabilidad y poder de decisión en los mandos gerenciales altos y medios y que demasiadas decisiones tenían que llegar a lo más alto de la compañía para ser revisadas y aprobadas. Ello hizo que Falabella en lugar de buscar ser una empresa más ágil se volviera una empresa lenta y aburrida en especial para las generaciones más jóvenes y líderes más talentosos.
Este último punto que no lo he visto incluido en otros artículos que se han escrito sobre el caso de Falabella, me recordó un artículo reciente que se publicó en America Retail y que habla de la necesidad de actuar con velocidad que nos propone Roberto Busel, Presidente del Consejo de Administración NMC Chile en NMC sa.
Este artículo que les recomiendo leer discute la importancia de la velocidad para las empresas y cómo lograrla empoderando a las personas para tomar decisiones y eliminando niveles jerárquicos, algo que creo es una de las razones detrás de los problemas enfrentados por Falabella.
Cabe destacar que este último punto no es solo relevante en el caso de Falabella. Estoy convencido que es un problema que están enfrentando también los competidores de Falabella, sea en mayor o menor medida y que debe llevar a las empresas a trabajar de una manera diferente. Hoy en día tomar las decisiones estratégicas correctas, oportunamente y con agilidad es más importante que nunca.
Sugerencias de cómo hacerlo hay, cómo trabajar en formar equipos más pequeños y multifuncionales, proporcionar claridad en la toma de decisiones, utilizar modelos inspiradores, ofrecer una narrativa de cambio adaptada y eliminar reuniones y eventos innecesarios. Y con el auge de la Inteligencia Artificial (IA) es necesario también preparar a nuestras organizaciones para poder combinar las capacidades humanas y de IA para mejorar la productividad y los procesos de trabajo.
Para mantener una motivación fuerte en toda la empresa, los líderes deben convertirse en visionarios con el coraje de crear un propósito y adaptarse a las estructuras organizacionales cambiantes que enfrentamos hoy y seguiremos enfrentando a futuro tal vez con mayor rapidez.
