La pandemia ha impulsado una rápida adopción de la banca digital en todo el mundo. La increíble velocidad de la adopción ha reescrito algunos de los fundamentos del sector, entre ellos cómo se comportan los consumidores y qué esperan de los bancos este 2021. En se sentido, el foco en los canales digitales es clave: de acuerdo con un estudio que hicimos recientemente entre más de 7.000 consumidores a nivel mundial, el uso de canales digitales entre los consumidores se ha disparado y seguirá creciendo. Chile no es la excepción, al considerar que 73% de los chilenos dice no sentirse cómodo visitando tiendas físicas en los próximos meses.
Nuestro último estudio sobre el consumo bancario mundial, basado en una encuesta a más de 47.000 consumidores de 28 mercados, profundiza aún más en este tema. Es sabido que lo que los consumidores quieren de los bancos varía según la edad, el sexo, el lugar de residencia y los ingresos. Pero según reveló nuestro estudio, las personalidades son un fuerte impulsor de las preferencias bancarias. Por eso dividimos el universo de los clientes bancarios en cuatro grupos de personas en función de su personalidad:
Los pragmáticos son confiados y agnósticos en cuanto a los canales. Para ellos, la tecnología es un medio para conseguir un fin. Están satisfechos con la mayoría de los servicios que reciben y esperan un buen valor de sus productos bancarios. También tienden a crear sus propios productos y servicios bancarios a partir de múltiples proveedores.
Los tradicionalistas valoran el toque humano y evitan la tecnología siempre que sea posible. Muestran bajos niveles de compromiso y satisfacción con los bancos. Su confianza también es baja.
Los pioneros son personas que se arriesgan con la tecnología y tienen ganas de innovar. Están dispuestos a establecer relaciones con los bancos a través de los canales digitales y móviles. Suelen tener una relación positiva con el dinero y buscan optimizarlo.
Los escépticos desconfían de la tecnología y, en general, están insatisfechos con sus bancos. También son los que menos confían, y el grupo de personas más numeroso en el estudio, ya que representan el 38% de todos los consumidores. Suelen tener una relación adversa con el dinero, que se traslada a los proveedores de servicios financieros.
Los escépticos también fueron uno de los dos grupos de personas que más crecieron en proporción a los demás. A lo largo de los dos años transcurridos entre nuestras dos encuestas, los escépticos aumentaron del 33% del mercado al 38% y los pioneros aumentaron aún más: del 23% al 28%.
Tanto los tradicionalistas como los pragmáticos se redujeron -los tradicionalistas- en ocho puntos porcentuales. Esto puede atribuirse, al menos en parte, a los cierres, que obligaron a muchos consumidores de este grupo a probar comportamientos no tradicionales, como las compras en línea y la banca digital.
Los distintos grupos de personas esperan cosas muy diferentes de sus bancos. Los tradicionalistas, por ejemplo, son mucho más aficionados a la interacción cara a cara, mientras que a los pioneros y a los pragmáticos les gusta utilizar aplicaciones móviles y sitios web para realizar operaciones bancarias. El asesoramiento personalizado también es mucho más popular entre los pragmáticos y los pioneros que entre los otros grupos, mientras que los pioneros son entusiastas de los chatbots. Los tradicionalistas, como es lógico, no son grandes fans de los asistentes digitales.
Sin embargo, los distintos mercados contienen combinaciones de personas significativamente diferentes. Cuando agrupamos los mercados por sus personalidades de consumidores dominantes, surgieron algunas cosas útiles y sorprendentes.
En mercados de rápido crecimiento como Brasil, México y China continental, los pioneros son el grupo más numeroso. Esto se debe en parte a que en estos mercados no existe la inercia asociada a un sector bancario tradicional bien establecido.
Los escépticos, en cambio, son el grupo más numeroso en muchos países europeos, como España, Italia y Francia. Canadá y Alemania son los únicos mercados en los que los tradicionalistas son el grupo más numeroso (33 y 35%, respectivamente). Estados Unidos, Reino Unido, Sudáfrica y Australia son mercados muy heterogéneos. En Reino Unido, por ejemplo, hay un 29% de escépticos, un 17% de pioneros, un 27% de tradicionalistas y un 27% de pragmáticos.
Las reflexiones anteriores son sólo una muestra de la superficie. No hace falta mirar los datos durante mucho tiempo para que empiecen a surgir preguntas más profundas. Por ejemplo, el hecho de que los escépticos sean ahora el mayor grupo de personas a nivel mundial podría ser un reto para algunos bancos, y una oportunidad para otros. ¿Pueden los bancos ganarse a los escépticos, o van a ser un objetivo natural para las grandes empresas tecnológicas que buscan que la banca forme parte de su oferta de productos más amplia?
O considere la aparente paradoja que los bancos se ven obligados a negociar en una era cada vez más digital: menos personas acceden a la banca cara a cara en este momento, mientras que la demanda de servicios personalizados se dispara. ¿Cómo pueden los bancos proporcionar un toque humano, a escala, en un mundo digital? ¿Cómo pueden construir relaciones humanas genuinas y no confundir el compromiso con la confianza?
Y, tal vez, la pregunta más difícil: ¿qué hacer con la mercantilización? A medida que un mayor número de bancos desarrolla experiencias digitales competentes para los clientes, surge un mar de similitudes, mientras que la demanda de valor sigue siendo alta en el mercado. En este entorno, ¿cómo pueden los bancos resistirse a la mercantilización y construir marcas que destaquen en lugar de unirse a una carrera hacia el fondo en el precio?
Al reflexionar sobre los datos de este informe, uno se conecta rápidamente con algunos de los problemas más urgentes y fascinantes de la banca mundial actual. El momento de avanzar hacia el cambio transformacional de la banca es ahora.
