Maurizio Rinaldi: La Tienda física ‘omnicanal’

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En un contexto de revolución digital, la pandemia de covid-19 llegó para acelerar el cambio de la forma en que vivimos, trabajamos, nos relacionamos y consumimos, lo que ha ido configurando un panorama global muy desafiante para la industria del Retail. Los clientes exigen nuevas formas de interactuar con el comercio, que ha traído novedosos y complejos desafíos para todos los canales de venta, tanto digitales como tiendas físicas, eliminando el límite entre el comercio presencial y el comercio on-line.

Bajo este escenario, esta industria ha sido de las más exigidas, teniendo el desafío de poseer la misma resiliencia que ha tenido el consumidor en este nuevo mundo cambiante. Eso sí, los aprendizajes de los principales actores de la industria han sido innumerables, y así han ido configurando nuevas exigencias que han ido impulsando la Transformación Digital de sus organizaciones con una mirada omnicanal.

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Esto indudablemente trae consigo beneficios para el consumidor, los cuales deben ser puestos en el centro de la propuesta de valor de las organizaciones, ofreciéndoles una “experiencia de compra” cada vez más personalizada y única.  Quienes han logrado crecer y expandirse en el ámbito online, son aquellos retailers que ya antes de 2020 eran reconocidos por tener una visión de comercio unificado conectado con el cliente y sus preferencias, canales digitales robustos, y un uso eficiente de tecnologías de la información disruptiva. No obstante, los consumidores demandan una experiencia personalizada y adaptada a sus necesidades en todos los canales, lo que genera una gran oportunidad para los retailers de unificar la experiencia física y digital.

¿Qué tendencias se van marcando en este nuevo escenario?

  • La explosiva demanda en los canales digitales y las restricciones de movilización han tenido impacto en la disponibilidad de productos, e hizo más complejo aún cumplir la “promesa” de despacho en los tiempos que exigen los clientes. Adicionalmente, el aumento del comercio conversacional adoptado en particular por Pymes ha generado experiencias agiles y confiables, siendo una alternativa al Retail ‘establecido’, en muchos mercados. Estos fenómenos fueron aumentando la implementación de más y nuevas alternativas, como la modalidad Click-and-Collect o el uso de Smart Lockers y otras soluciones de última milla, que permiten que los clientes elijan la alternativa de entrega que más les acomoda, dada su expectativa en términos de plazo y costo, para disponer del producto que compró.
  • Eficiencia y experiencia en tienda. En la medida que las restricciones sanitarias lo han permitido, hemos visto resiliencia en el hábito de compra presencial, con  millones de clientes volcarse masivamente hacia malls y comercios con una frecuencia menor, pero con tasas de conversión y ticket promedio en aumento. El aforo en tienda ha permitido afinar el modelo operativo de atención, generando en algunos casos, una mayor eficiencia operacional. Adicionalmente, las restricciones sanitarias y los cambios en el comportamiento de compra han motivado una redefinición del propósito de la tienda con importantes cambios en su nuevo rol en la cadena logística, la configuración y la experiencia en tienda. Esta última, por lo menos en algunos formatos, pasa por un mix de autoservicio y venta asistida, donde, tanto el canal de autoservicio, como el personal de sala cuente con información de valor que permitirá ofrecer una venta Personalizada y entregar Asistencia de venta Online y presencial.
  • Otra tendencia de autoservicio en tienda pasa por el uso de opciones de autoescaneo, en donde el escaneo se realiza al mismo tiempo que realiza la recolección del producto, mientras que el pago puede ser completamente automatizado o en una estación de pago, con opciones de pago con tarjetas, billeteras electrónicas e incluso efectivos. La oferta disponible va desde soluciones Scan & Go que utilizan dispositivos personales hasta soluciones de Asistente de Compras personales con un dispositivo propiedad de la tienda, de probado éxito en muchos países, donde un alto porcentaje de los clientes hace sus compras guiado por estos dispositivos inteligentes.

Entonces, hoy ya no existe la solución “one size fits all”, ya que cada tienda tiene realidades y necesidades únicas según las preferencias de sus clientes habituales y deben poder acceder a herramientas digitales omnicanales que sean diseñadas e implementadas para habilitar su negocio y hacerlo más seguro, flexible, y eficiente en términos de costo y performance, y garantizar la continuidad operativa, aspecto clave en una industria altamente digitalizada que opera en régimen 24x7x365. Esto requiere soluciones ágiles y eficientes, el uso de tecnologías disruptivas, y la capacidad de integrar productos y aplicaciones.

Las enseñanzas que ha sacado la industria del Retail han sido innumerables. Así también se han ido configurando nuevas exigencias que han ido impulsando la Transformación Digital de sus organizaciones. 

La forma en que los consumidores quieren comprar cambia constantemente, lo que exige tener un Retail conectado con el cliente al centro de los procesos y prioridades, con sus preferencias y la experiencia que queremos entregar, con una arquitectura empresarial que abarque tecnología, organización y personas, única, flexible y adaptable, y que elimine de facto las barreas y canales internos, y sea capaz de anticipar y satisfacer los distintos y nuevos hábitos de compras de los clientes.   


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