Marketing en tiempo real, ¿Estrategia digital que funciona?

Mujer observando pantalla digital mercadotecnia

El pasado 27 de Marzo 2020 se llevó a cabo la entrega de los premios Oscar, y quien se llevó los reflectores de la noche fue el actor Will Smith, por la bofetada que le proporcionó a Chris Rock. Tan solo unos minutos bastaron para que este suceso se volviera tendencia en Internet, con un sinfín de comentarios de los usuarios en Internet, pero también con memes y mensajes de marcas que en su mayoría abordan la situación con humor.

Hoy, a algunas semanas del suceso, es relevante revisar una estrategia común en los medios digitales. La mercadotecnia en tiempo real se refiere a crear comunicaciones de marca en el momento adecuado, y muy frecuentemente ocurre alrededor de una tendencia que se hace viral en Internet, es decir, cuando un gran número de usuarios se encuentran comentando e interactuando sobre un determinado tema.

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De inicio, introducir a nuestra marca a una conversación en Internet donde miles de usuarios se encuentran interactuando, pude resultar una gran estrategia que ayuda a la visibilidad y a crecer el número de seguidores de la marca. Algunos de los beneficios que esta estrategia puede brindar a una marca es de generar un gran número de impresiones y medios ganados, que de otra manera sería muy costoso – y tardado – conseguir, así como el crear afinidad con los seguidores existentes, y llegar a nuevas audiencias segmentadas.

Sin embargo, lograr resultados positivos requiere de considerar los algunos puntos. Primero, responder rápidamente, y de una manera creativa, a eventos o situaciones que ocurren de imprevisto. Algunos de los resultados más impactantes en esta estrategia se han conseguido al lanzar una comunicación creativa a tan solo unos minutos del suceso, como por ejemplo Oreo con su mensaje de “you can still dunk in the dark” ocurrido durante el apagón del Super Bowl hace algunos años. Para lograrlo, es recomendable que la marca cuente con un equipo de monitoreo constante, así como de creativos y diseñadores que puedan trabajar el mensaje rápidamente. Lo importante no necesariamente es llegar primero, sino de introducirse a la conversación digital de una manera natural y mientras siga siendo relevante.

Segundo, no se recomienda ni es necesario participar en todos los temas y situaciones en tendencia. Para decidir si una tendencia es una buena opción para la marca se puede analizar si la audiencia de la marca es similar a la audiencia de la tendencia o evento. Así mismo, determinar si el mensaje de la marca puede sumar a la conversación. Finalmente, asegurarse que la situación o tema en tendencia promueven los valores e imagen que la marca quiere transmitir hacia su audiencia.

Retomando el caso de Will Smith, fue situación en tendencia atractiva para que diversas marcas decidieran utilizar la escena como parte de una estrategia de marketing en tiempo real. Se debe considerar que utilizar una escena de violencia o un acto inapropiado como este de alguna manera podría vincular a la marca con estos actos, y al difundir esta imagen en la comunicación de una marca podría percibirse como si se promoviera, o inclusive como si se pronunciara a favor de la violencia.

El reto al hacer mercadotecnia en tiempo real radica entonces en elegir estratégicamente las tendencias en las cuales participar. Además, cada vez hay más marcas que le apuestan a crear comunicaciones alrededor de tendencias, y esto implica un cambio en la manera que los equipos de mercadotecnia tradicional trabajaban. En otras palabras, el ciclo de creación de contenido se ha reducido a minutos en vez de meses, por lo que no hay oportunidad de planearlo y probarlo antes de lanzar el mensaje al mundo.

Siendo así, se presentan algunas sugerencias que podrían ayudar a aplicar esta estrategia: a) mantener una alerta en Google para que avise sobre temas relacionados con tu industria; b) asignar un equipo o una persona para monitorear los eventos en tiempo real relacionados con la industria, los productos, la competencia, y la audiencia; c) informarse sobre los eventos importantes que están por venir – por ejemplo, los premios Oscar. No podemos prever que habrá una bofetada, pero sabemos con certeza que los ojos del mundo estarán en ese evento y que algo inesperado podrá ocurrir; d) mantener un equipo listo para trabajar, sobre todo en momentos clave, y e) recordar que no todas las situaciones en tendencia o “trending topics” son apropiados para conectarlos con la marca.

La autora es Doctora en Ciencias Administrativas por la EGADE Business School y actualmente es Profesora-Investigadora de Mercadotecnia Digital de la Escuela de Negocios de la UDEM. Es Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI Nivel 1) del CONACYT.


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