Hendrik van Nievelt Pattillo, MBA IESE Universidad de Navarra. Consultor y director de empresas.
¿Márgenes a la baja?: El comercio electrónico ha seguido aumentando su participación en las ventas del retail. En 2022 habría alcanzado el 19,7% de la facturación mundial y el 12,3% de las ventas de Latinoamérica. Se estima que el e-commerce absorberá el 60% del crecimiento del sector hasta el año 2026. Está claro que ningún participante de la industria puede quedarse fuera de esta tendencia si quiere defender su participación de mercado. ¿Pero cómo afectará la expansión de este canal a los resultados de los participantes de la industria?
Si se analiza el efecto sobre la rentabilidad del sector se advierte que podría producirse una disminución de los márgenes operacionales. La disminución del tráfico a las tiendas significa menos compras impulsivas y una compra más planificada. Debiera aumentar también la participación de las primeras marcas, que tienen mayores niveles de recuerdo espontáneo, pero también beneficios más reducidos. El desarrollo de aplicaciones digitales y páginas comparadoras de precios provocará también una compra más selectiva del consumidor, especialmente en productos de mayor valor. Más información y menos impulsividad implica más competencia.
Técnicas habituales del retail como el de zonas frías- calientes; uprising, liquidaciones por sobrestock y upvalue deberán rediseñarse para una compra no presencial.
Pero no solamente el margen se verá ajustado sino que también el costo de distribución. La última milla implica una logística cara y diferente al transporte de grandes volúmenes al que acostumbran las cadenas de retail. El acortamiento de los plazos de entrega y el despacho gratis han sido utilizados para fidelizar a los nuevos consumidores, pero difícilmente son sostenibles en el tiempo.
Por tanto, los grandes operadores del sector deberían prepararse para un escenario de márgenes a la baja. Probablemente veremos como compensación algún tipo de discriminación de precios, directamente o mediante promociones exclusivas para la compra presencial. También, debieran acelerarse las iniciativas de reducción de costos operacionales, principalmente, por la automatización de procesos de reposición, pedido y pago. Menores ganancias requerirán tiendas más eficientes
La combinación de menor rentabilidad y fuertes requerimientos de inversión para financiar el proceso de automatización podría favorecer la concentración del mercado, especialmente a los retailers globales. La expansión del comercio digital produciría, así, un efecto inesperado en la industria del retail. Este ajuste no debiera extrañarnos. Los cambios tecnológicos siempre modifican la estructura competitiva, y el desarrollo del comercio digital ha sido la innovación más importante de las últimas décadas.
