Hendrik van Nievelt Pattillo, MBA IESE Universidad de Navarra. Consultor y director de empresas.
La omnicanalidad con sentido; el comercio electrónico ha seguido aumentando su participación en las ventas del retail. En 2022 habría alcanzado el 19,7% de la facturación global y el 12,3% de las ventas de Latinoamérica. El mundo digital está cambiando la forma de comprar, no solo en las transacciones puramente digitales, sino que también en la tienda física. El consumidor desea un servicio integrado en que pueda realizar cualquier parte del proceso de compra: información, prueba, selección, pago y despacho en cualquiera de los dos mundos. Lo digital y lo físico en un proceso fluido y sin barreras. A esto llamamos la Omnicanalidad.
La consultora Euromonitor estima que el 86% del crecimiento de ventas en los próximos 5 años estará en este tipo de tiendas omnicanal y los marketplace. Está claro que ningún participante de la industria puede quedarse fuera de esta tendencia si quiere defender su participación de mercado. Así, todos los grandes operadores están orientando una parte importante de su presupuesto de inversión a la adaptación de las tiendas físicas al consumidor digital. Para ello han desarrollado nuevas aplicaciones de información, pago e incluso pruebas virtuales de vestuario y equipamiento de hogar.
Dado lo complejo del proceso de adaptación y la cuantía de los recursos invertidos es importante que esta se haga con sentido, investigando en profundidad las barreras de compra que percibe el consumidor y sus prioridades. Mucho por ejemplo se ha avanzado en acelerar los procesos de pago, pero poco en disminuir los quiebres de stock. Sugerir productos alternativos, verificar si este se encuentra en bodega o mejorar los procesos de ajustes de inventario y reposición podrían ser más importantes que algunos de los desarrollos actuales.
No hay que olvidar que finalmente la tienda física y la digital son solo herramientas y no un fin en sí mismo. Aquellos retailers que sean capaces de entender en mayor profundidad los requerimientos y barreras de consumo de sus clientes serán las que permanecerán en el tiempo.
