Cristián Maulén- Director del Observatorio de Sociedad Digital de la FEN Universidad de Chile
La intensidad de mensajes que recibimos por medio de canales directos, producto del interés de las organizaciones por influenciar a sus audiencias, colman nuestros canales de entrada con mensajes irrelevantes y muchos de ellos sin haber sido solicitados. Desde la vereda del autocontrol en el uso de estos medios, es que los invito a reflexionar en esta columna para evitar el abuso.
Durante los últimos veinte años hemos sido testigos de cómo el constante crecimiento de la economía digital ha ido modificando paulatinamente la forma en que las organizaciones interactúan con su audiencia y cómo estas también asumen drásticos cambios, transformando procesos, relaciones, productos y servicios.
El asunto es que tanto directivos como ejecutivos de todas las compañías apuestan por instancias festivas de rebajas, al verse enfrentados por las más difíciles condiciones del mercado en décadas. La competencia acelerada se mantiene en aumento, los grandes rivales compiten agresivamente, los nuevos participantes demuestran mayor agilidad y emergen productos sustitutos en todos los rincones —sobre todo en el retail—, donde la única solución viable parece ser el someterse al poder implacable del precio, siendo arrastrados como consecuencia por el espiral descendente de la deflación y presión por lograr rentabilidad, o apostar por quién grita más fuerte, anunciando una y otra y otra vez sus descuentos “exclusivos”. Una realidad lamentable.
Incluso, si observamos el último evento de comercio electrónico durante este mes, –Cyberday– vemos un notorio decrecimiento del 15% de las ventas registradas en comparación con 2021, lo que responde, junto a otros factores, a una pérdida de calidad del canal y la precisión de las comunicaciones con las que abordan a un cliente cansado de ver su bandeja de email lleno de promociones irrelevantes.
Estudios nos confirman que el 85% de los consumidores declaran ya no importarles las marcas en tiempos de crisis, sumado al 73% que se muestra dispuesto a considerar una marca nunca adquirida durante el proceso de toma de decisiones.
Lo anterior evidencia la necesidad de mantenerse conectado con el cliente y sus principales necesidades, atender constantemente sus demandas y generar experiencias diferenciadoras que permitan aumentar el valor percibido y fortalecer su lealtad hacia la compañía. De hecho, el 55% de los consumidores se sienten más atraídos por aquellas marcas que les proveen de contenidos personalizados, donde perciben valor.
Al inicio de esta columna dejé algunas ideas para reflexionar. Ahora, me gustaría compartir datos irrefutables sobre lo que testifican los clientes. De acuerdo con sondeo de CustomerTrue de CustomerTrigger, el 92% de las personas se desuscribe por “envío excesivo” de mensajes; el factor más alto del reporte, seguido de “mensajes sin solicitar” con 69%. Mientras que haber sido “una obligación” para comprar o navegar en el sitio web de una marca, registra el 56%. Ni conciencia, ni relevancia.
Si bien es cierto, la distribución de mensajes electrónicos (e-mail) se ha posicionado como uno de los canales directos y eficientes para las organizaciones, por donde ofrecer a sus contactos contenidos relevantes de manera personalizada, abriendo grandes oportunidades para capturar, convertir y fidelizar a sus clientes. Sin embargo, en la actualidad las organizaciones miden regularmente el éxito de sus acciones comerciales basándose en la respuesta o en la conversión, pero no miden la pérdida de valor por desuscripción (opt-out). Si es que los indicadores están en ese camino, obviamente se limitarán a gestionar el proceso de exclusión (entregar opciones para salir), pero no a controlar la exclusión.
Si su organización desconoce el valor del cliente, el costo de de suscripción y además estos indicadores no forman parte de sus prioridades, no tendría por qué alarmarse de ser una de las compañías que usa en forma desmedida sus canales de comunicación con sus clientes. Simplemente, confórmese con ser la gota que rebalsó algún vaso, en un universo de clientes con sed de relevancia.
