Recientemente Cencosud anunció que cerraban las operaciones de Almacenes Paris en Perú y terminaban la marca Johnson en Chile.
Este es uno de los casos más visibles de una nueva etapa que seguramente veremos en muchas empresas chilenas. En las últimas décadas la estrategia de la mayoría de ellas ha estado basada en el crecimiento: la expansión de productos, formatos y sucursales. En la medida que aumentaba la masa salarial las compañías encontraban oportunidades atractivas para expandirse. Los efectos económicos de esta pandemia han debilitado este pilar, y probablemente, por muchos años.
La búsqueda de eficiencia operacional, logística y comercial va a ser seguramente el primero y más obvio de ellos. Revisar los procesos y aplicar la tecnología disponible: compra y trabajo remoto, automatización, digitalización, entre otros para poder bajar costos. Es en este sentido que se entiende la decisión de Cencosud. Es un acto de humildad y pragmatismo para cerrar operaciones que no lograron ser exitosas y concentrarse en la marca más fuerte. También es un reconocimiento de que las condiciones económicas y el fuerte crecimiento de las compras online requerirán un ajuste en la oferta.
Pero hay otro eje estratégico en que muchas compañías están al debe: la defensa de los clientes actuales. Hacerse cargo de la insatisfacción que se advierte en las redes sociales y los estudios de imagen de marcas. Hay una distancia entre el servicio esperado y el ofrecido en las empresas, especialmente en los tiempos de espera en caja; plazos de despacho; disponibilidad de productos; y las cláusulas de crédito. Se enfrentan ahora a un consumidor con un nivel de exigencia muy superior al que estaban acostumbrados. Las empresas que no reaccionen a este desafío difícilmente sobrevivirán a la crisis.
Hendrik van Nievelt Pattillo, MBA IESE, Universidad de Navarra; Ingeniero Comercial de la Universidad Adolfo Ibañez; Director Certificado por El IOD de Inglaterra; Magister en Historia Universidad Gabriela Mistral; Consultor y Director de empresas.
