Antes de 2020 y que la keyword principal del año fuese “pandemia”, llevábamos ya un largo período de tiempo hablando de transformación digital, del apocalipsis del retail, de la omnicanalidad, del “customer centric” y de otros varios temas que copaban redes sociales, conferencias, eventos y ferias. Aprovechando el tirón, empezaron a aparecer muchos expertos y oportunistas que, utilizando todos estos términos, intentaron por una parte predecir el futuro del retail y, por otra, dotar al retail menos tecnológico de herramientas para luchar contra las grandes plataformas digitales que todos conocemos, especialmente Amazon. Después de augurar un terrible destino para el retail, digamos tradicional, el fin de los centros comerciales y el “transfórmate digitalmente o muere”, llegó la pandemia y se llevó por delante todas las previsiones que veníamos escuchando al respecto. Pero vaya, resulta que con la pandemia vinieron las medidas de seguridad, los controles de aforo y el crecimiento masivo del comercio online. Con el comercio online creció el negocio (aún más) de las empresas logísticas y de “delivery” y al final ciertos sectores vieron cómo no solo aumentaba su negocio vía el canal online, sino también en establecimientos físicos, por ejemplo, los supermercados.
Es en este momento cuando los establecimientos físicos empiezan a buscar maneras de comunicar a sus clientes que deben llevar mascarilla, que deben usar gel, que deben guardar la distancia, que el aforo está lleno y deben esperar, e incluso indicar a los “riders” si su pedido ya está listo para recoger. ¿Y cómo se comunica todo esto en un espacio físico? Pues se comunica de varias maneras: o con los empleados repitiendo cientos de veces cada día “por favor póngase bien la mascarilla”, poniendo carteles por todo el establecimiento, poniendo vigilantes o encargados de tienda a contar y descontar personas, o vaya, transformando digitalmente todos estos procesos gracias al digital signage.
Utilizando cualquier tipo de display de cualquier tamaño ubicado estratégicamente en los establecimientos físicos, se puede informar a los clientes del aforo en tiempo real, de las medidas anticovid, de los turnos de los riders, de las comunicaciones de marketing y de cualquier tipo de información que un retailer quiere ofrecer a sus clientes y empleados. Todo ello reduciendo drásticamente la cantidad de papel utilizado en hacer infinidad de carteles informativos y con una capacidad de impactar en el espacio físico con la misma instantaneidad con la que se puede impactar a los visitantes de una página web o una aplicación móvil.
Hasta aquí he estado hablando del pasado y cómo el digital signage ha ayudado a muchos retailers a comunicar de forma más eficaz a sus clientes y empleados. Ahora, vamos a hablar del futuro.
Solo una última mención al pasado: a finales de los ‘90 y principios de los 2000, las empresas solo querían una página web porque “había que tenerla”. Actualmente, con el digital signage existe, en ocasiones, una relación parecida: tenemos que poner cartelería digital porque hay que tenerla, de la misma manera que hay que implementar la omnicanalidad, la transformación digital y el resto de keywords que van apareciendo en los medios. Si este es el argumento para implantar un ecosistema de digital signage, no vamos bien.
El digital signage es el futuro del retail porque permite difuminar la frontera entre el off y el online. Con un sistema de digital signage bien implementado, podemos recoger inputs de los clientes que visitan un establecimiento físico, analizarlos, procesarlos y mostrar los mensajes más adecuados, en el momento más oportuno, a la audiencia correspondiente. ¿A qué suena esto? Suena a cómo los retailers interactúan con sus clientes en el canal online. El digital signage, repito, bien implementado, permite asemejar mucho un establecimiento físico a una página web o un e-commerce. Y es aquí donde el digital signage se erige como futuro del retail: si durante las predicciones sobre el apocalipsis del retail solo se hablaba de la desaparición del offline y el triunfo del online, el digital signage introduce un tercer jugador en el partido: establecimientos digitales o, como dicta la nueva keyword creada al respecto, el phygital, término que personalmente no me gusta, pero que permite entrever correctamente a qué me estoy refiriendo.
¿Y cómo es un retail phygital? Es un establecimiento físico que, gracias a un sistema de digital signage bien implementado y con una estrategia coherente, permite crear y medir el customer journey de los clientes durante su visita a un establecimiento físico y, además, utilizar esta misma información con el canal online. ¡Oh, sorpresa! omnicanalidad y transformación digital gracias al digital signage. Resumiendo: el futuro del retail.
Aterrizando un poco todas estas ideas, vamos a un ejemplo: un cliente llega a un establecimiento a realizar una compra. En la entrada hay un monitor que le indica el aforo disponible. En ese momento el aforo no está al máximo y se le permite entrar. Dentro, pide un turno en un display escaneando con su móvil un código QR que le lleva a una web (o app) informándole del turno y el tiempo medio de espera. Mientras se dirige hacia la sección correspondiente, va observando en displays de diversos tamaños (desde etiquetas electrónicas hasta enormes y llamativos paneles LED) las distintas promociones, ofertas e información comercial disponible en ese momento en el propio establecimiento. Al llegar a la sección de interés, un display le muestra el turno actual mientras que su móvil le envía una notificación anunciando que dentro de poco le tocará ser atendido. Una vez realizado el pedido, se dirige a la línea de cajas donde se le muestra en cuál le corresponde hacer el pago. Durante todo el “journey”, cámaras y sensores han ido recogiendo información sobre el cliente, siempre respetando las leyes sobre privacidad, y la han ido enviando a los departamentos correspondientes para que analicen, igual que hace una web, la manera de ofrecer la mejor experiencia a los clientes.
El digital signage es el futuro del retail, y ya está aquí.
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