Por Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive
La mayoría de nosotros utiliza la palabra «servicio» para describir tanto los productos intangibles como la atención al cliente que recibimos después de comprar algo. Sin embargo, hoy es mucho más y, sea cual sea el sector, las organizaciones deben adoptar y priorizar el servicio como elemento central de sus marcas.
Actualmente, el servicio es el producto, tanto si se presta atención médica como si se vende ropa o se ofrece conectividad de banda ancha. Esto se debe a que el servicio abarca actualmente todos los aspectos de la experiencia del cliente: desde la exploración de opciones y la toma de una decisión de compra hasta el uso del producto, la maximización de su valor y la búsqueda de ayuda.
Ha llegado el momento de dejar de ver el servicio como un apoyo eficiente y reactivo para la resolución de problemas y pasar a visualizarlo como un centro de valor de negocio. De esa forma, las marcas pueden reforzar la fidelidad, captar una mayor cuota de mercado y afianzar su ventaja competitiva.
Para comenzar, es vital dejar de ver al servicio como un centro de costos. Es necesario integrarlo en todos los aspectos de la experiencia del cliente y debe reflejar el propósito y la promesa de marca. También puede convertirse en un «producto» por sí mismo, generando nuevas fuentes de ingresos. El reto es romper los silos operativos para ofrecer un servicio excepcional a las personas. Las marcas deben pensar en el apoyo adicional que los clientes apreciarían. Estas pueden ser oportunidades de monetización de las interacciones de servicio o nuevas fuentes de ingresos recurrentes para el negocio.
Es necesario aprovechar los puntos fuertes de la organización, junto con los conocimientos sobre los clientes para identificar estos nuevos «productos de servicio». Además, siempre que sea posible, se debe aprovechar la automatización como parte de estas ofertas para reducir la fricción para los clientes. Las marcas deben hoy demostrar que conocen a sus clientes y su historial, utilizando datos y previsiones avanzadas de sus necesidades y automatizar las conexiones con los socios pertinentes para que la experiencia de repetir el pedido sea sencilla.
Así también, el servicio se debe incluir entre los productos. Desde las opciones de servicio al cliente activadas por voz en el producto hasta las capacidades proactivas y predictivas que alertan a las personas de la necesidad de una reparación o actualización, las capacidades de soporte integradas reducen el esfuerzo del consumidor, les ahorra tiempo, mejora su experiencia y refuerza la afinidad con las marcas.
Un estudio reciente de Accenture reveló que 40% de los consumidores cree que el servicio al cliente que ofrece una empresa es más importante que el rendimiento del producto. El servicio de calidad alimenta y fortalece las relaciones con los consumidores y las marcas, para que se mantengan a largo plazo. Por eso, las marcas deben ser hoy proactivas en lo que se refiere al servicio, para que aporte continuamente valor a los clientes y logren conquistar al cambiante consumidor que surgió producto de la pandemia.
