Federico Sarmiento Marchese: Nike cambia su estrategia a direct-to-consumer y muestra el futuro del retail

Logo de la Nike

La empresa está en el camino de poder decir que no depende de nadie para llegar al consumidor, generar un gran deseo de su marca e incrementar sus ventas y márgenes de manera sostenible.

Esta semana Nike apretó el acelerador y anunció que dejará a nueve de sus clientes wholesale en los Estados Unidos en una clara señal de que quiere imprimir mayor velocidad a la ejecución de su estrategia direct-to-consumer (DTC). Estos clientes operaban en su conjunto alrededor de mil tiendas.

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Esta estrategia era conocida hasta hace unos meses como «Consumer Direct Offense” la cual, durante el anunció de resultados de cierre de su año fiscal en el mes de junio, fue renombrada como “Consumer Direct Acceleration”. Este nuevo nombre indica claramente la intención de dar una ejecución más rápida a un modelo que indudablemente ya venían trabajando y que la pandemia ha acelerado.

“Como parte de nuestra estrategia de Consumer Direct Acceleration recientemente anunciada, estamos duplicando nuestro enfoque con Nike Digital y nuestras tiendas propias, así como con un número menor de socios estratégicos que comparten nuestra visión de crear una experiencia de compra consistente, conectada y moderna”, escribió Nike en un comunicado a Business Insider.

En la misma dirección, recordemos que en noviembre del año pasado la empresa había anunciado que dejaría de vender a través de Amazon como parte de su estrategia DTC y de fortalecimiento de sus programas CRM y de lealtad.

Todas esto muestra con claridad el objetivo de ir alejándose del modelo wholesale para favorecer el modelo DTC y así tener más control de los mensajes y de la forma de llegar a los consumidores sin intermediarios.

Por otro lado, recordemos también las grandes inversiones que ha hecho Nike en comprar compañías de Inteligencia Artificial (AI) para utilizar estas tecnologías como catalizadores en la implementación de su estrategia.

Todo esto apunta en la dirección que tanto hemos comentado antes: el futuro es para las compañías que pongan en el centro de la estrategia al binomio marca/consumidor acortando así el camino para llegar a los consumidores con los mensajes correctos y entender mejor sus deseos, necesidades y requerimientos. Los canales de distribución se vuelven así irrelevantes, son medios y no fines.

El valor de las acciones de Nike alcanzó el viernes 28 de agosto un récord histórico (USD 112.29) superando el récord anterior alcanzado el 21 de enero (USD 104.58) cuando empezó a caer como consecuencia de la pandemia perdiendo 40% de este valor al 23 de marzo. Gracias a los anuncios y claros mensajes dados por la compañía y que revisamos en un artículo anterior, esta ha logrado recuperar y superar el valor perdido recibiendo una potente respuesta de confianza de los mercados financieros.

En Latinoamérica, donde Nike sólo quedará con presencia directa en México (recordemos que a inicio de año anunció su salida de Brasil, Argentina y Chile), vemos que el camino para implementar su estrategia DTC será a través del modelo «hard franchise». Con este modelo podrá mantener control del uso de la marca, del producto, de las campañas y de la información de los consumidores que se consolide en sus plataformas POS e e-commerce. Asimismo, estoy seguro de que se dará en los países de esta región un control aún mayor de los clientes wholesale clave (control que incluso se puede dar desde Potland), dejando de lado a aquellos que no aportan a la estrategia de marca e invirtiendo de manera selectiva en lo que califiquen como partners estratégicos para así complementar la estrategia DTC. La clave en los partners wholesale será que estos se conviertan en socios estratégicos y no simplemente en canales de distribución.

Concluimos entonces afirmando que Nike está en el camino de poder decir que no depende de nadie para llegar al consumidor, generar un gran deseo de su marca e incrementar sus ventas y márgenes de manera sostenible.

 

Gráfico: Comportamiento de la acción de Nike, 12 meses

 


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