Tomás Reyes, PhD., Profesor del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la UC.
Existe una interrelación clara entre estrategia, decisiones de inversión y financiamiento que debe ser considerada en la evaluación de un proyecto. Los métodos utilizados tradicionalmente para evaluar proyectos no siempre incorporan explícitamente los temas relacionados con la estrategia de la compañía. Las decisiones de inversión no son independientes del contexto de la empresa. Al contrario, existe una interrelación clara entre estrategia, decisiones de inversión y financiamiento que debe considerarse en la evaluación de un proyecto.
Partamos por definir ¿qué es la estrategia? Consiste en formular e implementar las decisiones clave de una compañía. Una estrategia bien diseñada permite entender el mercado y los competidores de modo de determinar cuáles son las fuentes de ventajas competitivas actuales o potenciales. Debe contener una declaración de los objetivos de la entidad, criterios para decidir cuáles actividades hacer y cuáles no, una visión sobre cómo la empresa debe organizarse internamente y cómo relacionarse con el medio externo. Por último, se debe explicar cómo se conseguirán los objetivos de la compañía al seguir esta estrategia.
En el marco de evaluación de proyectos, el análisis estratégico se relacionará con examinar los aspectos competitivos de la decisión de inversión. Además, comprender cómo el proyecto se alinea con la estrategia de la compañía, generalmente, hace más fácil la tarea de estimar los ingresos y egresos de los proyectos de la firma. En la evaluación estratégica de proyectos suele haber mayor divergencia de herramientas conceptuales que en la evaluación financiera. Entender las razones por las cuales algunos proyectos tienen valor actual neto (VAN) positivo puede ayudar a la compañía a encontrar más oportunidades de inversión rentables.
Uno de los conceptos clave en estrategia es el de ventaja competitiva. Es un atributo de una compañía que le permite obtener una posición superior a la de sus competidores. Debido a esta posición, una ventaja competitiva usualmente le permite a una compañía obtener beneficios económicos por sobre los de su competencia. Esta cualidad puede provenir de un activo tangible de la empresa, como una planta, maquinaria, minas, terrenos, entre otros. También puede provenir de un activo intangible como una patente o propiedad intelectual. Incluso activos no transables como la reputación, cultura organizacional o el know how (experiencia y conocimiento) pueden originar una ventaja competitiva.
También puede provenir de la posición de la compañía en la industria, que puede verse beneficiada por barreras de entrada a nuevos competidores o por el control de los canales de distribución. Estas posiciones dan un cierto poder de mercado. Un ejemplo de este tipo de ventajas es el de Microsoft, que durante mucho tiempo tuvo un dominio absoluto en la industria de la computación gracias a que la gran mayoría de los programas computacionales eran desarrollados solo para el sistema operativo Windows. Nadie duda de que la empresa obtuvo enormes ganancias gracias a esta posición.
Para que una ventaja competitiva se sustente en el tiempo debe ser construida sobre un recurso único o con base en una capacidad distintiva de la organización. Es decir, la ventaja generada debe provenir no solo de ocupar una posición con cierto poder monopólico, sino también de un activo o una posición difícil de imitar o adquirir por otras compañías. Consideremos el ejemplo de Apple, empresa que ha tenido un enorme éxito en los últimos años. Muchos consideran que una de las principales ventajas competitivas de Apple es su excelencia en el diseño de productos. Al producir computadores y teléfonos con innovadores diseños y que son fáciles de usar y gestionar, la marca apunta a consumidores que valoran dichas características y así obtiene retornos por sobre la industria. ¿Qué evita que otras compañías logren el éxito de esta firma? Básicamente que ha generado ventajas competitivas que han probado ser muy difíciles de imitar.
Valor agregado
Otro concepto clave en estrategia es el de valor agregado. Tener un recurso único (o una capacidad única) es necesario, pero no suficiente para lograr una ventaja competitiva. Para lograr esta ventaja se requiere además que el recurso o capacidad cree un valor al cliente por sobre el que crean los competidores. Si una compañía es realmente única y valiosa, algo de valor se perdería permanentemente si la firma deja de existir. A este valor, que ninguna otra compañía puede ofrecer, lo llamamos valor agregado. Siguiendo con el ejemplo de Apple, vemos que otros fabricantes ofrecen computadores y teléfonos con similares prestaciones técnicas a las de los Macbooks y iPhones de la marca, incluso a un menor precio. Sin embargo, que muchas personas estén dispuestas a pagar más por un producto Apple se explica por el valor agregado que aporta la compañía a sus productos.
En mercados con competencia perfecta, como los que se encuentran en libros clásicos de microeconomía, ningún productor posee un activo único y el valor agregado de cada actor es nulo. En consecuencia, ningún productor obtiene beneficio económico alguno. A diferencia de los mercados con competencia perfecta, en mercados monopólicos u oligopólicos la competencia está restringida, y sí hay ganancias para los distintos participantes. El destacado académico Michael Porter formuló un modelo que relaciona las ventajas competitivas y el poder de mercado de una compañía. Porter notó que la posición de una compañía dentro de una industria es una de las principales fuentes de ventajas competitivas. Por lo tanto, es fundamental entender la industria para identificar posiciones ventajosas que sustenten la rentabilidad de la empresa en el futuro.
Una forma de analizar una industria consiste en identificar las llamadas cinco fuerzas de Porter: el poder de negociación de los clientes; el poder de negociación de los proveedores; la amenaza de nuevos competidores; la amenaza de productos o servicios sustitutos y la rivalidad entre competidores. Este análisis nos permite determinar qué tan competitiva, y por ende, qué tan atractiva es una industria. Mientras más competitiva sea una industria, más difícil será para una empresa dentro de ella mantener una ventaja competitiva y tener retornos extraordinarios en el tiempo. Este tipo de análisis es especialmente útil para evaluar proyectos donde se entra a competir a una nueva industria.
