El valor del servicio al cliente para la banca

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Por Nicolás Deino- Director Ejecutivo para la Industria Financiera de Accenture Chile

Muchas organizaciones siguen considerando el servicio de atención al cliente como un costo para hacer negocios. Por ello, se centran sobre todo en mejorar la rapidez y la eficacia de la atención al cliente. Pero aproximadamente una de cada cinco empresas está adoptando un enfoque diferente: No lo ven como un centro de costos, sino como un creador de valor.

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Hemos observado que estas organizaciones están logrando un crecimiento de los ingresos 3,5 veces mayor mientras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ingresos en el servicio. Estas son algunas de las conclusiones de un nuevo estudio de Accenture sobre el servicio al cliente y el sector bancario no es una excepción.

Descubrimos que los bancos que lideran la prestación de servicios van más allá del modelo tradicional de «centro de servicios» reactivo. Están incorporando el servicio cuando y donde se necesita para crear valor e impulsar un mayor crecimiento.

Un avance rápido hacia lo digital requiere que los bancos vuelvan a posicionar el servicio al cliente como un facilitador de las ventas. Y tener un flujo de ventas digital depende de un servicio de atención al cliente eficaz y sin fricciones. Los bancos que han introducido productos y servicios en los canales digitales sin reimaginar su servicio han experimentado un rebote significativamente mayor hacia sus sucursales y contact centers.

Los bancos que adoptan el servicio como creador de valor lo ven como algo más que una función de resolución de problemas. Para ellos, el servicio es una mentalidad que permite a la institución anticiparse y abordar los problemas antes de que los clientes pidan ayuda.
Como en todas las relaciones con los clientes, las interacciones iniciales -desde la primera oferta hasta la creación de la oportunidad- consisten en establecer expectativas. Todo lo que ocurre durante y después de las ventas debe consistir en cumplir la promesa y la experiencia de la marca.

Específicamente, hay tres vías para mejorar radicalmente el servicio al cliente. Primero, aumentar la confianza con un servicio proactivo y predictivo. La encuesta de Accenture reveló que los clientes B2C valoran mucho el servicio proactivo, pero que los bancos no les prestan la debida atención. Por ejemplo, el 73% de los clientes considera importante que su banco se anticipe a un posible problema antes de que se convierta en tal. Del mismo modo, el 70% cree que su banco debería comunicarse con ellos de forma proactiva en relación con esos problemas. Sin embargo, los clientes afirman que sus bancos son menos eficaces en la prestación de estos servicios proactivos (49% y 51%, respectivamente).

En segundo lugar, está la asesoría. El estudio de Accenture afirmó que tanto los clientes B2B como los B2C quieren el apoyo de un «asesor de confianza» que les ayude a obtener más valor de los servicios y productos que compran. De hecho, descubrimos que los clientes B2C tienen el doble de probabilidades de comprar más a un proveedor cuya organización de servicios les ayude a maximizar el valor de sus productos.

Los datos son esenciales para servir de asesor de confianza a gran escala. Ayudan a comprender no sólo el qué y el cuándo de las necesidades de los clientes, sino también el por qué. Ese contexto puede servir de base para recomendaciones y apoyo más pertinentes y eficaces.

Estar orientado a los datos puede ser una fuente de diferenciación. Pero un banco no se diferenciará a menos que aproveche los datos en beneficio de los clientes. Considere la posibilidad de utilizar los datos para la puntuación del riesgo crediticio en lugar de ayudar a un cliente a mejorar su puntuación de riesgo. Aunque se basan en conjuntos de datos similares, requieren una mentalidad y un posicionamiento totalmente diferentes para el servicio al cliente.

La tercera vía es aumentar las posibilidades con insights generados por el propio servicio. Cada día, los bancos generan terabytes de datos -información de transacciones, solicitudes de préstamos y más-. Incluso una simple interacción como depositar un cheque en una sucursal local crea un punto de datos que un banco puede utilizar para comprender mejor las necesidades del cliente e identificar las tendencias del mercado.

Algunos bancos se están inclinando por los insights generados por los servicios como parte del desarrollo y la innovación de productos. De hecho, cuanto más a menudo participe el servicio en el desarrollo de productos, mayor será el potencial de crecimiento de los ingresos. Aproximadamente uno de cada cinco ejecutivos de la banca a nivel mundial indicó que siempre utiliza sus canales de servicio para influir en el desarrollo de productos y nuevas ofertas. Otro 35% dijo que lo hacía a menudo.

Para los agentes bancarios, los modelos no lineales (piense en embedded finance, las superapps y la banca como servicio) serán clave para el crecimiento futuro y permitirán la captura de datos y de la intención del cliente. Los bancos tienen que entender la intención del cliente y responder en consecuencia. La capacidad de configurar productos y servicios alineados con las necesidades del cliente de forma rentable será clave, independientemente del modelo de negocio que adopte el banco.

En el pasado, las ventas y el servicio eran funciones separadas; hoy en día en conjunto cumplen la promesa de la marca. Ser contextual en el momento y permitir la hiperpersonalización requerirá una visión de extremo a extremo de todas las interacciones. Esto también dará lugar a compromisos y experiencias diferenciadas. La cuestión ya no es qué función organizativa ofrece estas experiencias diferenciadas, sino a quién y cuándo se ofrecen.


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