Laureano Turienzo Esteban – CEO RETAIL NEWS TRENDS. PROFESOR.
El futuro del Retail pasa por la migración de los distribuidores & fabricantes ubicados en la omnicanalidad, a ser ecosistemas omniclientes (término que acuñe en el 2018 y que más tarde fue el título de mi último libro, y que ya se usa mundialmente en muchos foros, incluso en el año pasado en la mayor Fería del Retail mundial, la NFR de Nueva York, se usó el término en varias conferencias).
Las tiendas físicas, redes sociales, comercio electrónico… de una empresa, se fundirán en un comercio unificado, donde desaparecen las miradas en modo canal (que nos trajo durante casi 2 décadas la omnicanalidad).
La omnicanalidad fue una solución técnica para lograr que la experiencia de los consumidores fuera la misma, independientemente del canal con el cual interactuara con una marca, o un retailer. Pero no resolvió muchas cosas:
1- Nunca fue una puerta única para la información sobre un cliente: la información seguía llegando en modo “canales”. Ahora las soluciones tecnológicas de comercio unificado, han terminado de enterrar la omnicanalidad.
2- La visión en canales de la omnicanalidad, relegó en muchas ocasiones a la tienda física a un papel de “comodin”, y eso trajo enormes problemas: por ej, durante años las tiendas físicas fueron usadas para entregar o recoger los productos vendidos online, y para ello los empleados de la tienda eran encargados de preparar pedidos, entregarlos, recoger devoluciones online, y todo ello sin un solo incentivo por ese trabajo: es más, era visto, como que el comercio electrónico (ese otro canal), les estaba robando las ventas de la zona, y por tanto sus comisiones.
La omnicanalidad relegaba en muchos casos a papel de almacén distibuidor a «la joya de la corona” (la mayoría de los retailers durante años, han generado 9 de cada 10 ventas en las tiendas físicas). En el ecosistema omnicliente, la visión para los incentivos no es en modo canal, sino en modo círculos de vida, de tal modo que los empleados de las tiendas físicas cobran incentivos por las ventas en un área geográfica (tanto online como offline, o incluso por el crecimiento de las ventas en un Marketplace si hay alguna interacción con la tienda, así como por el número de visitas o interacciones en la zona, o por el número de eventos comunitarios que se hacen….)
3- La omnicanalidad fue un enfoque puramente técnico, pero el ecosistema omnicliente va mucho más allá: cubre conceptos de relación de la empresa con la sostenibilidad, con la comunidad, o con los valores y propósitos de la empresa.
4- La omnicanalidad nunca tuvo una estrategia única de los stocks, en el ecosistema omnicliente, el stock no pertenece a ningún canal, pertenece al lugar donde el consumidor quiera recoger el producto.
5- La omnicanalidad prosperó en un Retail ubicado en la “economía de las cosas”, y el ecosistema omnicliente prosperará en un Retail basado en la “economía de las experiencias positivas” (donde el peso de la venta de servicios tendrá un papel cada vez mayor).
